Модуль 1. Рекламные рынки. Рекламная услуга

ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА

по специальности СПО 031601 «Реклама»

На базе среднего (полного) образования в соответствии с ФГОС

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКТ

По дисциплине

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ЦИКЛ: ПМ.00 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МОДУЛИ

РАЗДЕЛ: ПМ.03 Маркетинговое и правовое обеспечение

Реализации рекламного продукта

МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ КУРС 03.01.

Авторы:

Антипов К.В., д.э.н., заведующий каф. Управления рекламным бизнесом, МГУП.

Резникова Р.А., ст. преподаватель каф. Управления рекламным бизнесом, МГУП.

Москва

Г.

АННОТАЦИЯ

В курсе «Рекламная деятельность» рассматриваются различные аспекты рекламной деятельности в современных рыночных условиях.

Цель дисциплины – подготовить специалиста в области управления рекламными коммуникациями в условияхроста конкуренции и усложнения рекламного рынка.

Задачи дисциплины:

1. Определить понятия «рекламная информация», «рекламная кампания», «рекламный процесс», «рекламное производство», «рекламный рынок», «целевая аудитория», «рекламная услуга», отличие процесса оказания услуг от производства и реализации товаров.

2. Изучить виды рекламных продуктов, участников рекламного процесса, виды и структуру брифа, стратегические цели коммуникации, виды маркетинговых исследований в рекламе.

3. Рассмотреть рекламный процесс, в том числе особенности постановки целей и задач рекламной кампании, проведения ситуационного анализа, маркетинговых исследований в рекламе, осуществления сегментирования целевой аудитории, механизма выбора целевой аудитории с помощью метода «рычага», а также основы медийного планирования.

В результате изучения дисциплины студент должен:

знать:

· задачи, цели и общие требования к рекламному продукту;

· основные направления рекламной деятельности;

· виды рекламной деятельности; структуру рекламного рынка.

уметь:

· проводить исследования целевых групп потребителей;

· анализировать результаты исследований целевых групп; проводить сегментирование рынка;

· принимать решения, направленные на продвижение рекламного продукта.

владеть навыками:

· выявления требований целевых групп потребителей;

· разработки средств продвижения рекламного продукта.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Модуль 1. Рекламные рынки. Рекламная услуга

Реклама создается и существует в той части рынка информации, которую принято называть рынком рекламных воздействий. Мы называем его первичным рекламным рынком. Необходимо разобраться, что это такое и как он связан с рынком рекламных продуктов и услуг или – со вторичным рекламным рынком. Очевидно, что рынок рекламных продуктов и услуг (рекламный рынок) – рынок, на котором покупается и продается работа, результатом которой является продукт, предназначенный для рынка рекламных воздействий. Субъектами этого рынка являются рекламодатели (заказчики или спонсоры рекламы) и производители рекламы (коммуникационные, рекламные агентства, продакшн-студии, дизайн-студии, рекламное производство и т.п.), рекламораспространители (владельцы рекламного пространства). В процессе их взаимодействия формируются предложение, спрос и цена на рекламные товары и услуги, рекламное пространство.

Рынок рекламных воздействий, или первичный рекламный рынок, можно определить как «место», а точнее сказать, как ту часть информационного пространства, на котором встречаются «предложение» - вся совокупность рекламных продуктов, рекламных обращений и «спрос» – совокупность читательской, зрительской, слушательской аудитории. Это своего рода виртуальный рынок, который существует вне сферы материального обмена, но отношения на котором, выступают важнейшим фактором, определяющим характер, интенсивность, длительность и эффективность отношений в сфере материального обмена. О рынке рекламных воздействий можно говорить и как об инструменте, участвующем в налаживании социально-экономических отношений между покупателями и продавцами конкретных товаров или услуг, инструменте, способствующему крушению старых и рождению новых потребительских стандартов, мифов, предпочтений и даже субкультур. Первичный рекламный рынок является своего рода «информационным» прилавком, витриной рынка товаров и услуг, в том числе и рекламного рынка.

Схема 1. Виды рекламных рынков.

Безусловно, от того, на сколько успешен рекламный продукт на рынке рекламных воздействий, насколько он конкурентен, на столько и успешны, продуктивны, экономически оправданы отношения между его производителем и его заказчиком на рынке рекламных продуктов и услуг.

Итак, на рынке рекламных продуктов и услуг покупается-продается работа, результатом которой может являться один, все или любая комбинация нижеперечисленных:

1) Любой из возможных видов коммуникационных маркетинговых стратегий – стратегия вывода продукта на рынок, стратегия выстраивания брэнда, стратегия развития брэнда, стратегия репозиционирования марки, стратегия демаркетинга (ухода с рынка) и т.п. Любой из видов таких стратегий – это документ. Его разработка требует значительных массивов маркетинговой информации об объекте рекламы, его конкурентах, его покупателях и потребителях, прежнем рекламном и маркетинговом опыте. Разумеется, это предполагает получение такой информации, ее обработку и анализ.

2) Рекламная информация, формализованная или представленная в виде рекламной стратегии, призванной решить конкретные маркетинговые задачи рекламодателя в рамках разработанной коммуникационной маркетинговой стратегии при помощи конкретных творческих и маркетинговых методов. Рекламная стратегия – это документ. Его разработка предполагает наличие конкретного задания (брифа), опирающегося на основные положения коммуникационной маркетинговой стратегии и, возможно, привлечения таких специалистов как маркетолог, копирайтер, арт-директор, дизайнер, технолог и т.п.

3) Рекламная информация, овеществленная на конкретных носителях. Материализация рекламной информации требует привлечения конкретных рекламных производств.

4) Стратегия (медиа стратегия) и тактика (медийный план) распространения рекламной информации во времени и пространстве, которая определяет информационные каналы и технологии распространения информации, время, продолжительность, формат распространения и т.д. Разработка этих документов потребует анализа конкурентной среды на рынке рекламных воздействий, определения и расчетов медиаметрических параметров различных вариантов медийных планов, оценки и сравнения стоимости различных тактик.

5) Анализ эффективности рекламной кампании.

На рынке рекламных воздействий рекламная информация распространяется. На этом рынке разворачивается конкурентная борьба за внимание аудитории, за контакты с ней между рекламными кампаниями, ориентированными на одну и ту же или близкие друг к другу аудитории.

Рекламная информация – это специально созданная по своему фактическому содержанию и художественной форме, готовая к воплощению на конкретных носителях информация об объекте рекламы, которая предназначена для моделирования предпочтений представителей целевой аудитории в пользу этого объекта и подготовлена для распространения по точно определенным информационным каналам.

Рекламная кампания – особым образом распределенная в пространстве и времени рекламная информация.

Рекламная услуга – это оплаченная рекламодателем (спонсором рекламы) работа, включающая в себя организацию взаимодействия между всеми участниками рекламного процесса, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной информации, процесс организации и осуществления распространения рекламной информации, контроль реализации рекламной кампании и определение ее коммуникационного эффекта.

Остановимся отдельно на чрезвычайно важном вопросе. Чем услуга отличается от товара?

Во второй половине ХХ века под влиянием изменений, которые происходили в экономической практике, в экономической науке происходит переосмысление услуги как элемента производительного труда. Соглашаясь с различием материальных и нематериальных благ-услуг, многие экономисты пришли к убеждению, что любой труд, приводящий к достижению общественно полезных целей, позволяющий удовлетворять человеческие потребности, является производительным трудом. Признается так же, что возможны переходы вещественных и невещественных благ друг в друга. То есть, утверждается, что движение благ – услуг в экономической системе содержит те же качества, что и при обмене вещественными благами. Данный факт позволяет преодолеть распространенные в быту и среди некоторых ученых представления об иррациональном характере процессов обмена в сфере услуг. Однако услуги имеют ряд существенных признаков, сообщающих любому их виду, в том числе и рекламным услугам, как экономическому явлению, специфический характер.

- Процесс оказания услуг представляет собой особого рода деятельность, для которой характерно партнерское взаимодействие производителя и потребителя услуги. Потребитель осознает необходимость в услуге, а производитель способен осуществить услугу, так как обладает соответствующими профессиональными навыками, умениями и знаниями.

- Результатом производства услуги является польза, благо, особо значимые для потребителя услуги, в силу чего он оплачивает труд производителя услуги по рыночной цене.

- Услуги носят неосязаемый, невещный характер, хотя, как правило, для производства услуг необходимы материальные ресурсы, техника, материалы, специальное оборудование и т.п.

- Услуга не существует до начала ее предоставления; услуги нельзя хранить или складировать. - Процесс производства услуги происходит одновременно с процессом ее покупки и потребления, эти процессы – суть один и тот же процесс.

- Потребитель услуги нередко принимает непосредственное участие в процессе оказания услуги.

- Потребитель услуги не может стать ее собственником. Но это не относится, например, к материальной части рекламной услуги и к объектам интеллектуальной собственности, произведенным в результате оказания рекламной услуги, например, снятому телевизионному ролику, отпечатанному тиражу рекламных буклетов, брэнд буку и т.п.

- Оказание услуг – это деятельность или работа, поэтому услуги не могут быть стандартизованы и унифицированы, невозможно оценить качество услуги до того, как она будет оказана.

- Конкретная услуга представляет собой конкретную потребительную стоимость лишь в определенное время и при определенных обстоятельствах, что резко ограничивает ее замещение на рынке. Спрос на услуги характеризуется заметными колебаниями.

Подчеркнем две из перечисленных особенностей услуг – одновременность, неразрывность процесса производства, продажи и потребления услуги и участие заказчика в процессе производства услуги. Необходимым следствием из этого является следующее: заказчик рекламной услуги является центральным звеном, средоточием маркетинга рекламного агентства. В основе маркетинга рекламного агентства, как концепции управления рекламным бизнесом лежит маркетинг отношений с клиентом – заказчиком рекламной услуги. Основой агентского бизнеса является клиентский портфель. Хороший уровень отношений с каждым конкретным клиентом повышает воспринимаемое качество и стоимость как нематериальной, так и материальной части рекламной услуги. Существенной особенностью маркетинга рекламных услуг состоит в том, что клиенты рассматриваются как маркетинговый актив и даже более – как часть организации, часть агентства.

Дата добавления: 2015-08-13