Модуль 9. Выбор целевой аудитории

Поскольку не все выявленные сегменты одинаково привлекательны, следует внимательно изучить их особенности. Такую оценку следует проводить по следующим критериям.

Критерий первый. Следует убедиться в том, что люди, объединенные в этот сегмент, адекватно отреагируют на рекламную коммуникацию. Если обнаружатся непреодолимые барьеры, которые помешают получить ожидаемый отклик, то даже при сравнительно невысокой стоимости доступа к этому сегменту и его значительном сбытовом потенциале, прогнозируемом росте этого сегмента или его сбытового потенциала, такой сегмент следует снять с рассмотрения.

Критерий второй. Сегмент должен окупить стоимость кампании, направленной на него.

Критерий третий. Сегмент должен обладать потенциалом роста численности или величины сбытового потенциала.

Критерий четвертый. Сегмент должен быть доступен. Иначе говоря, заказчик и инициатор кампании должен быть способен достать этот сегмент через рекламную и PR коммуникацию за те ограниченные средства, которые ему доступны на приемлемых условиях.

Из вышесказанного становиться вполне очевидным, что размер сегмента – не есть определяющий признак целевого сегмента. Численность сегмента – всего лишь один из факторов, могущих повлиять на величину сбытового потенциала, но никак – на привлекательность сегмента с точки зрения маркетинговых целей и задач коммуникации.

Как видим, во втором, третьем и четвертом критериях при оценке перспективности кандидата в целевой сегмент мы сталкиваемся с проблемой оценки и сравнения сбытовых потенциалов.

Сбытовой потенциал каждого сегмента следует оценивать с помощью коэффициента, который называют «рычагом»[5]. Этот коэффициент – рычаг – безразмерная величина, частное от деления ожидаемого роста продаж (в денежном эквиваленте) на стоимость коммуникации, способной вызвать такой рост. Проводя оценку сбытового потенциала, следует ориентироваться на два коэффициента – рычаг рекламы (РР) и рычаг прибыли (РП).

РР = (численность сегмента х среднее увеличение сбыта в денежном эквиваленте в расчете на одного человека)/стоимость рекламной кампании.

РП = (численность сегмента х среднее увеличение прибыли в денежном эквиваленте в расчете на одного человека)/стоимость рекламной кампании.

Как известно, прибыль – это сбыт в денежном эквиваленте за вычетом затрат (издержек).

Схема 8. Условия выбора сегмента в качестве целевого.

Очевидно, что сегмент может рассматриваться в качестве целевого только при условии, что РР превышает 1, то есть в случае, когда реклама принесет больше денег, чем было на нее потрачено. При этом РП может быть равен или больше 1 (Схема 8).

Итак, в качестве первичной целевой аудитории кампании мы рекомендуем выбирать тот сегмент, который прошел через сито описанных критериев и имеет величину РР большую единицы при наибольшей (из числа сравниваемых сегментов) величине РП.

Модуль 10. Управление распространением рекламного продукта. Медийное планирование. Структура медийного плана.

Где разместиться – на телевидении, радио, в печатных СМИ, использовать наружную рекламу, глобальную электронную сеть или иные типы носителей?

Во-первых, следует сопоставить решаемые маркетинговые задачи и задачи, сформулированные в области коммуникаций со спецификой и возможностями того или иного типа носителей. Например, если речь идет о запуске на рынок нового товара широкого спроса, обладающего достаточно универсальными свойствами и рассчитанного на широкую аудиторию, то вам не обойтись без телевидения. Именно оно способно обеспечить максимальный охват аудитории на значительной территории при минимальной стоимости тысячи контактов. При этом «телевизор» очень хорош в решении задач формирования заданного отношения к объекту продвижения.

И другая крайность – вы решаете задачу повышения товарооборота розничной торговой точки или локальной розничной сети. При этом вы делаете ставку на привлечение новых покупателей и поддержание лояльности постоянных посетителей магазина. Скорее всего, ваш рекламный бюджет при этом весьма ограничен. Здесь не обойтись без организации специальных акций – от элементарных программ скидок и распродаж до программ поддержки лояльности с применением инструментов маркетинга отношений. И в том и в другом случае целесообразно для привлечения внимания к таким усилиям привлекать средства наружной рекламы. Конечно же, возможно множество иных вариантов. Скажем, при решении задачи формирования осведомленности в некоторых случаях может быть весьма целесообразной реклама на радио.

Во-вторых, следует сопоставлять географию и сезонность кампании с географическим охватом того или иного медиа и его периодичностью, возможностью ротации рекламных обращений.

Базовой предпосылкой при выборе конкретных медиа и формировании медийного плана кампании является следующее. Необходимо обеспечить максимальный охват целевой аудитории при оптимальной частоте контакта в течение установленного периода времени при минимальных / оптимальных затратах.

Разумеется, в идеальном случае, аудитория медиа по своим характеристикам должна максимально совпадать с характеристиками целевой аудитории и, по возможности, она должна быть наибольшей по численности из всех возможных альтернатив, а стоимость достижения контактов с ней должна быть минимальной.

Сейчас нам предстоит разобраться в основных медиапараметрах и показателях, характеризующих рекламную кампанию. Эти две группы численных показателей и определяют логику формирования медийной тактики, медиапланирования. Медийными параметрами являются: рейтинг (R), доля аудитории (Share) и общая аудитория телевидения (HUT – Home Using Television). Они характеризуют численность аудитории. Показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании это - суммарный рейтинг или накопленная аудитория GRP (Gross Rating Point), цена пункта рейтинга CPP (Cost Per Point), стоимость тысячи контактов CPT, охват рекламной кампании (Reach), средняя частота рекламного воздействия (Frequency). Рейтинг – характеристика, определяемая путем опроса репрезентативной выборки. А это означает буквально следующее. Рейтинг отражает мнение о том или ином СМИ только тех людей, которые проживают на территории, для которой и определялась репрезентативная выборка. Это может быть и отдельно взятый город, и вся Российская Федерация, как в случае с телевизионными медиа исследованиями.

Рейтинг дает возможность определить важнейшую характеристику носителя – его аудиторию. Для этого достаточно умножить рейтинг (например, рейтинг конкретной телепередачи или глянцевого журнала, радиопередачи) на количество людей, проживающих на данной территории. Аудиторию измеряют в тысячах человек. Сравнивать численность аудиторий, сравнивая рейтинги передач, транслируемых в различное время и по разным каналам, некорректно. Поэтому необходимо учитывать еще один медийный параметр – долю аудитории (Share). К сожалению, в силу несовершенства технологий медийных измерений, этот параметр достаточно достоверно можно определить лишь для телевидения. Share – это отношение численности аудитории конкретной программы к численности всех тех, кто во время ее трансляции смотрел телевизор. По меткому выражению А.В. Балабанова[6] Share – своеобразная «мера привлекательности» программы по отношению к программам, идущим в это же время по другим каналам. Простое арифметическое действие – деление рейтинга на долю рейтинга (Share) – даст значение общей аудитории телевидения (Hut). В медиаизмерениях HUT рассчитывается как отношение всех ответивших «да» на вопрос о смотрении телевизора в данный промежуток времени ко всем опрошенным.

Теперь о показателях эффективности кампании. Эффективность кампании характеризуют следующие величины: численность аудитории, подвергнутой рекламному воздействию, частотность этого воздействия, стоимость этого воздействия в пересчете на один пункт рейтинга и на одну тысячу человек. Для определения численности аудитории, которую накопила кампания за определенный промежуток времени, необходимо рассчитать параметр, называемый GRP (Gross Rating Point). GRP является суммой рейтингов всех выходов рекламы в конкретном СМИ. Разумеется, этот параметр может превышать 100 % - это просто означает, что подсчитывая GRP, мы несколько раз учитываем одних и тех же телезрителей, читателей, слушателей. GRP, накопленные в различных медиа лучше не складывать. Для определения накопленной аудитории следует складывать аудитории. Для этого следует умножить GRP по каждому СМИ на численность населения, для которого определены рейтинги (то есть – на объем генеральной совокупности, для которой была определена репрезентативная выборка при проведении медиа измерений) и сложить полученные величины. Получившаяся сумма и является численностью накопленной за конкретный период времени аудитории. Иногда эту величину называют OTS (Opportunity To See). Еще раз обращаем внимание на то, что в этих подсчетах конкретный зритель, слушатель, читатель, вступивший в контакт к рекламой более одного раза, засчитывается как несколько человек, например, если вы видели рекламу 2 или 3 раза вас засчитают как двух или трех человек, соответственно.

Как сравнить эффективность медийных планов, в которых GRP и OTS равны или близки по значению? Необходимо сравнить финансовые затраты, которые придется понести для достижения означенных GRP и OTS. Сравнение проводится по величине стоимости пункта рейтинга и стоимости тысячи контактов. CPP (стоимость пункта рейтинга) = затраты на размещение рекламы за исследуемый период времени / GRP за этот период. Для более корректного сравнения вариантов медийных планов необходимо рассчитать еще один показатель - CPT (стоимость тысячи контактов). Следует помнить, что GRP различных медиа лучше не складывать. То есть, CPT = стоимость размещения в конкретном СМИ за определенный период времени / (GRP, накопленный в конкретном СМИ за тот же период времени х объем генеральной совокупности в тысячах человек).

Сравнение вариантов мединых планов следует проводить не только по экономическим показателям (CPP и CPT), но и по характеристикам, которые описывают кампанию с точки зрения рекламного воздействия. В этой связи нас будет интересовать, сколько человек мы охватили кампанией и как часто каждый из них за период кампании сталкивался с нашей рекламой. GRP не дает четкого представления о том какое именно число людей вступало в контакт с рекламой, поскольку при суммировании рейтингов, в одну кучу валят всех без разбора – и тех, кто столкнулся с рекламой лишь однажды и тех, кто видел ее 10 раз и учтен, как десять разных человек. GRP – своего рода «валовый» показатель. Необходим абсолютный показатель, который являлся бы мерой интенсивности кампании. Reach – охват рекламной кампании. Смысл этой величины – сколько человек охватила кампания. При этом, человек, столкнувшийся с рекламой дважды, трижды, четырежды e.t.c. засчитывается как один человек. Часто Reach обозначают как Reach (1+), Reach(2+), Reach(3+) и т.п. Такие показатели, соответственно равны числу людей, хваченных один раз и более, два и более, три и более раза. Знание этих показателей дает возможность оценить, какая часть населения подверглась воздействию рекламы более 2 раз, какая более 3 раз, четырех и т.д. Чем выше значение Reаch, тем лучше, однако, этот показатель не может увеличиваться бесконечно. Это становится очевидным, если ввести еще одну характеристику – Frequency – среднюю частоту рекламного воздействия. Frequency = GRP/Reach. Эта величина показывает, как часто мог столкнуться за исследуемый период с нашей рекламой любой из тех, кто с ней сталкивался. Frequency, таким образом, не может быть меньше 1. Frequency характеризует среднюю частоту контактов среди тех, кого мы «достали» своей рекламой, а не среди всего населения или всей целевой группы. Взаимосвязь между Reach и Frequency очевидна – чем меньше Reach, тем больше Frequency.

Теперь, зная по каким показателям можно и нужно сравнивать медиа, можно вернуться к вопросу выбора конкретных носителей. Алгоритм выбора весьма прост:

1) Отберите целевые СМИ, то есть те, у кого в общей аудитории наибольшее число людей, являющихся мишенью кампании;

2) Из выбранных СМИ останавливаемся на тех, использование которых выгодно по ценовым показателям.

Первый пункт алгоритма легко выполним при наличии развернутых медиаданных. Действительно нельзя сравнить несравнимые величины – рейтинги по целевой аудитории по всем носителям. Эти рейтинги нельзя сравнивать потому лишь, что каждый носитель имеет рейтинги, определенные по различным генеральным совокупностям. Чтобы разрешить это противоречие, ввели показатель, не зависящий от рейтинга по генеральной совокупности. Эту величину чаще всего называют «индексом соответствия» или Affinity. Affinity = рейтинг по целевой аудитории (TRP) х 100/рейтинг по генеральной совокупности. Affinity может принимать значения больше 100 в тех случаях, когда доля целевой аудитории в общей аудитории носителя велика и значения меньше 100, когда доля целевой аудитории мала. Принято считать, что о хорошем соответствии носителя целевой аудитории говорит Affinity со значением больше 110-112.

Схема 9. Структура медийного плана

Выбор завершается версткой медийного плана кампании. Этот план является документом, определяющим расписание выходов рекламы. Он, как правило, состоит из следующих частей: собственно, расписание выходов рекламы (где, в каком СМИ, в каком объеме, формате и как часто размещается реклама, в течение какого времени), описание медийных характеристик плана и описание экономических (ценовых) характеристик плана (Схема 9).

Дата добавления: 2015-08-13