Модуль 5. Виды и структура брифа.

Откуда же рекламные маркетологи получают столь обширную информацию? Прежде всего – от рекламодателя. Хотя этот вопрос больше относится к проблемам рекламного менеджмента и к практике взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства, считаем уместным уделить ему небольшое внимание.

На этапе постановки целей и задач будущей рекламной кампании рекламодатель «брифует» (выдает задание) агентству. «Бриф» - это первое слово, которое слышит рекламодатель от любого рекламиста. Бриф (brief) - это письменный документ, который по существу является подробным техническим заданием, руководством к действию. От того, насколько правильно, профессионально составлен бриф, во многом будет зависеть результат – рекламная кампания. Если представители агентства не имеют понятия о том, что значит «брифоваться», какую информацию необходимо включить в задание, какие вопросы в связи с этим поставить перед своим клиентом, это тревожный сигнал. В этом случае самым разумным будет вежливое расставание с такими «профессионалами». Рекламодатель должен быть готов к «допросу с пристрастием». Агентство уже на первом этапе сотрудничества заинтересовано в получении исчерпывающей информации о предмете рекламы, о маркетинговых целях кампании. Потребуется не один, а несколько брифов. Брифы понадобятся на всех этапах продвижения брэнда – креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапленерам – для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и иных элементов кампании. Работа начинается с маркетинг-брифа. В этом документе кратко описываются основные составляющие маркетинга: собственно предмет рекламы, информация о продажах (форма, география реализации, используемые каналы и т.д.), позиция компании на рынке, предшествующий рекламный опыт.

Кроме того, здесь не обойтись без подробной информации по трем наиболее важным аспектам маркетинга: о товаре, потребителе и конкурентах. Рекламистов будут интересовать потребительские свойства товара, конкурентные преимущества, уровень цен. О потребителе необходимо знать частные это или юридические лица, кроме того – подробное описание социальных и демографических характеристик частных покупателей, сферу деятельности, местонахождение, рыночную нишу предприятий – покупателей. Отдельно описываются потребительское поведение, схемы покупок, механизмы принятия решения о покупке, потребительские мотивы. Рекламодатель должен щедро, не скупясь, информировать агентство о конкурентах, особенно о тех, чьи рыночные позиции наиболее близки к его позиции. Информация об основных конкурентах в маркетинг-брифе дается по той же схеме: характеристики товара, продажи, рыночная позиция, предшествующий рекламный опыт, потребители. Последним пунктом первого брифа является указание на период (длительность) планируемой кампании и ее бюджет.

К сожалению, далеко не все рекламодатели готовы к такому уровню сотрудничества. Поэтому, рекламисты зачатую берут на себя труд «брифования». Получив у клиента всю, или почти всю, необходимую информацию, специалисты агентства выполняют работу маркетологов своего клиента – составляют маркетинг – бриф и, как правило, спустя несколько туров согласований, подписывают его у клиента. Это лишь начало долгого пути. На различных этапах планирования и осуществления рекламной кампании рекламодателю по инициативе и совместно со специалистами агентства придется составить множество брифов (Схема 5): creative brief (разработка творческой стратегии), media brief (разработка медиастратегии), strategic planning brief (задание на разработку стратегии продвижения брэнда), production brief (задание на производственные работы, разработка упаковки, печать буклетов, листовок, иной рекламной продукции), research brief (задание на проведение исследований) и т.п.

Схема 5. Виды брифов.

Будет полезным ознакомить обучающегося с одним из самых простых возможных вариантов маркетинг-брифа.

1. Date/дата
2. Client/Клиент
3. Product/Brand/Продукт/Брэнд
4. What does the client do?/Источник бизнеса клиента.
5. What is the client’s product?/Что собой представляет товар?
6. How will the product be sold?/Каким способом товар продается?
7. Accepted Consumer Belief/Устоявшееся мнение потребителей
8. Target Group/Целевая группа
9. Motivation to Target audience/Мотивация целевой аудитории
10. What is the client’s requirement/problem?/Какие цели клиент преследует?
11. Current situation/Текущая ситуация
12. Convince the target audience/Как целевая аудитория должна воспринимать брэнд?
13. Brand position/Позиционирование брэнда
14. Competition and market/Конкуренты и основные характеристики рынка.

Дата добавления: 2015-08-13