Модуль 4. Проведение ситуационного анализа для постановки целей и задач рекламной коммуникации (аудит коммуникаций). SWOT-анализ.

Стратегическое маркетинговое планирование, план маркетинга базируется на выводах «ситуационного анализа»[3]. Ситуационный анализ вскрывает специфические проблемы или возможности предприятия – рекламодателя и продвигаемых торговых марок. Фактически, он представляет собой подробнейший анализ текущих показателей «рыночности», конкурентности предприятия и его продукции. Разумеется, при формировании части маркетингового плана, посвященной политике предприятия в области рекламных коммуникаций, также проводят анализ ситуации. Ситуационный анализ в этой части маркетинга иногда называют «аудитом коммуникаций». Ввиду исключительной важности процедуры ситуационного анализа для постановки целей и формулирования конкретных задач рекламной коммуникации, приводим здесь его основные темы и вопросы.

Тема: природа спроса.

1) Как покупатель, потребитель обычно приобретает ваши товары или услуги?

2) Оцените степень доступности необходимой информации о товаре или услуге и о месте продаж.

3) Оцените осведомленность о товаре, его свойствах и преимуществах и степень приверженности потребителя вашей торговой марке или брэнду.

4) Где принимается решение о покупке (дома или на месте продаж)?

5) Оцените осведомленность потребителя о «модных» тенденциях в производстве и потреблении товаров, подобных вашему.

6) Кто совершает покупки вашего товара (взрослые, дети, торговые агенты и т.п.)?

7) Чье мнение учитывает покупатель, принимая решение о покупке (кто влияет на принятие решения)?

8) Решение о покупке индивидуально или оно принимается коллективно?

9) Какова периодичность покупок, стоимость одной покупки?

10) Мотивы покупки, затруднения, сомнения или опасения относительно покупки.

11) Ощущаемый риск или сомнения относительно негативных последствий покупки (рациональный и эмоциональный уровень сомнений).

12) Какие функциональные и/или эмоциональные (психологические) аспекты покупки принимает во внимание покупатель?

13) Длительность использования приобретаемого товара.

14) Сезонность в спросе на товар.

15) Возраст и пол существующих покупателей.

16) Этапы жизненного цикла семей покупателей.

17) География проживания покупателей.

18) Характерные особенности процесса покупки различными группами покупателей.

19) Цели использования вашего товара различными группами покупателей.

20) Характерные особенности образа потребления различными группами покупателей.

Тема: анализ рынка и уровня спроса.

1) Какова емкость рынка в единицах торговой марки (штук, литров и т.п.) и в денежном эквиваленте на текущий момент?

2) Оцените емкость рынка на ближайшую перспективу, ее динамику.

3) Какую долю рынка занимает ваш товар (в % от общей емкости сегмента, в единицах марки или в денежном эквиваленте)?

Тема: природа конкуренции.

1) Структура конкурентной среды на текущий момент и на ближайшую перспективу (в долях от общего объема рынка по конкурирующим торговым маркам или брэндам, производителям).

2) Оцените финансовые ресурсы ближайших конкурентов.

3) Оцените маркетинговые ресурсы и опыт ближайших конкурентов.

4) Какова стратегия позиционирования торговых марок или брэндов конкурентов.

5) Оцените производственные ресурсы и опыт конкурентов.

6) Какие текущие маркетинговые программы развивают конкуренты, успешны ли они и почему?

7) Существует ли возможность появления новых заметных конкурентов и почему?

8) Каких ответных шагов возможно ожидать со стороны конкурентов, могут ли эти шаги помешать реализации разрабатываемых вами коммуникационных программ?

Тема: стадия жизненного цикла товара. На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и какие маркетинговые характеристики подтверждают эту вашу оценку?

Тема: анализ собственного опыта в сфере рекламных коммуникаций. Следует проанализировать предшествующий опыт и знания рекламодателя в исследованиях рынка и потребителя, планировании и организации и управлении рекламных кампаний, их финансировании. Так же необходимо определиться с источниками и объемами материальных финансовых фондов для развития и поддержания проектов в сфере маркетинговых коммуникаций.

Получить конкретную формулировку задачи в процессе разработки стратегии коммуникаций или рекламной стратегии помогает процедура под названием SWOT-анализ. SWOT – это анализ возможностей, опасностей, преимуществ и недостатков торговой марки или брэнда, выявленных в процессе ситуационного анализа. Единой схемы или рецепта проведения этого анализа не существует. Чаще всего процедура представляет из себя составление списков или матриц выявленных возможностей, опасностей, преимуществ и недостатков и определение наиболее «критичных» и «перспективных» пар (комбинаций) по типу «угрозы-сильные стороны», «угрозы - слабые стороны», «возможности - сильные стороны», «возможности - слабые стороны». Вот один из возможных вариантов последовательного проведения процедуры, используемой автором в течение многих лет на практике (Схема 4):

- составление списка сильных и слабых сторон;

- составление списка опасностей и возможностей;

- установление связи между различными элементами списков;

- соотношение вариантов с психографикой и особенностями потребительского поведения представителей целевой аудитории.

- определение основных барьеров в потреблении, формирующихся на основе недостатков и опасностей, которые препятствуют реализации основных маркетинговых возможностей на основе преимуществ.

Схема 4. Этапы SWOT - анализа.

Собственно говоря, основной барьер в потреблении и указывает на задачу в области рекламы. Реклама должна донести до потребителя некое «ключевое сообщение», построенное на реальных (рациональных) и/или привнесенных (эмоциональных) преимуществах товара, ценных для целевой группы, которое преодолеет или разрушит выявленный барьер в отношениях между товаром и потребителем. Ключевое сообщение – это не слоган и не творческая концепция стратегии. Это «контент» того, что должен воспринять и усвоить целевой потребитель.

Мы рекомендуем ограничивать списки сильных, слабых сторон, возможностей и опасностей 5-10 позициями. То есть, следует в эти списки включать наиболее критические выводы ситуационного анализа, и не включать наименее важные или второстепенные. В противном случае, скажем, если в каждом из списков или сегментов матрицы SWOT у вас окажутся по 20-30 элементов, огромное число возможных комбинаций между ними приведет вас в тупик. Чрезвычайно трудной окажется в этом случае определение основного барьера потребления, а значит, вы можете сделать ошибочный выбор в пользу наименее существенного аспекта коммуникаций.

---

Дата добавления: 2015-08-13