Модуль 7. Общие характеристики аудитории рекламы. Целевая аудитория.

Самые разные оценки российской аудитории дают примерно такие цифры. От 30% до 35% жителей России когда-либо использовали полученную рекламную информацию. Они, в целом, лояльны к рекламе и определяют свое отношение к этому явлению в спектре от умеренно позитивного до сугубо положительного. Чем моложе аудитория, тем отношение благоприятнее. От 65% до 70% населения России относится к рекламе отрицательно и большинство из них (значительно более половины от 65 до 70%) заявляет, что никогда не находились под влиянием рекламы и, соответственно, не определяют свой выбор посредством рекламных обращений. Чтобы лучше понять аудиторию, необходимо рассмотреть ее информационные пристрастия во всех деталях. Можно выделить три основных типа потребителей информации.

1) Вовлеченные в процесс коммуникации – это те, кто находится в той или иной степени под влиянием рекламы, реагирует на нее в общем потоке информации и формирует свои поведенческие установки под ее воздействием. К таким можно отнести те самые условные 30% населения.

2) Любопытные. Это те, кто в той или иной степени интересуется рекламой, но, по их мнению, она никак не отражается на их потребительском поведении. Хотя, это скорее желаемое, чем действительное положение вещей. Как можно предположить таких потребителей около 60%.

3) Исключенные. Представители этой группы потребителей вообще безразличны к средствам массовой информации вообще и к рекламе, в частности. По некоторым оценкам таких людей в России около 10%. Действительно, в существование столь обширной группы исключенных из процесса потребления информации можно легко поверить. Для этого достаточно вспомнить о малоимущих слоях населения страны или о населенных пунктах, где нет почты, электричества и радио, куда раз в месяц, а то и реже, на вездеходах или вертолетах подвозят необходимые продукты.

Таблица 1.

Тематические приоритеты «вовлеченных»	Тематические приоритеты «любопытных
Экономика Быт, полезные советы Экология Международные отношения Культура Эстрада и спорт Политика	Быт, полезные советы Экология Эстрада и спорт Международные отношения Экономика Политика Культура

Для выстраивания эффективной коммуникации необходимо ювелирно решить маркетинговую задачу выбора целевой аудитории или, как принято говорить «мишени» рекламного воздействия. Целевая аудитория рекламной кампании – это тот сегмент целевого рынка продукта или услуги, рекламное воздействие на который с наибольшей вероятностью приведет к запланированным изменениям в сбыте этого товара или услуги.

Следует различать целевую аудиторию и целевой рынок. Целевой рынок – это те, на кого настроены или направлены все составляющие комплекса маркетинга. То есть, целевая аудитория конкретной кампании является подмножеством целевого рынка. Хотя, принимая во внимание тенденцию все более детальной диверсификации как потребителей, так и товаров и услуг, появление на рынке «индустрии» индивидуальных услуг и товаров, можно говорить, что теперь уже не редки случаи совпадения (тождественности) этих множеств. Кроме того, в коммерческой рекламе и PR не стоит путать целевую аудиторию и потенциальных потребителей. Это вовсе не одно и то же. Целевая аудитория – это те, воздействуя на которых мы стремимся изменить ситуацию с потреблением нашего товара. А потенциальные потребители – это те, кто в принципе может потреблять данный товар. Эти группы могут не только не совпадать, но и не пересекаться. Хотя, справедливости ради, следует сказать, что совпадают они часто. К целевой аудитории могут быть отнесены те, кто непосредственно осуществляет покупку, принимает решение о покупке или чье мнение учитывается при принятии решения о покупке. А потребитель – на то он и потребитель – потребляет. Конечно же, он может и покупать.

Выбор целевой аудитории должен опираться на две предпосылки. Первая – выбранная аудитория должна быть наиболее перспективной с точки зрения коммуникации. Люди из этой группы должны, вступив в контакт с рекламой и PR, с наибольшей из всех возможных альтернативных групп людей вероятностью изменить и/или скорректировать свое отношение к объекту продвижения и поведение по отношению к нему. Вторая – усилия в работе с такой аудиторией должны быть экономически оправданы. За очень редким исключением[4], в известных авторам источниках вторая предпосылка игнорируется или рассматривается в отрыве от первой.

Дата добавления: 2015-08-13