Организация службы маркетинга на предприятии

Функции маркетинга связаны с другими функциями предприятия:

1. производство - заинтересовано в массовом производстве постоянной продукции, снижении себестоимости в ущерб качеству. Но, с точки зрения маркетинга, не имеет смысла выпускать товар, который не захотят купить.

2. Снабжение и сбыт – покупают в качестве сырья то, что легче и дешевле купить, но не то, что лучше с точки зрения потребительских свойств товара. Отсюда возникает конфликт со службой маркетинга.

3. Финансово-учетная функция – в финансовой службе критерием оценки работы является прибыль с каждой операции, она не стремится вкладывать деньги в новые программы, в то время как это необходимо: реклама, разработка товарного ассортимента, спонсорство. Такие маркетинговые программы затратны, но приносят значительную прибыль через некоторое время.

Функция маркетинга позволяет поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Она дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность предприятия не только сегодня, но и в перспективе.

Цели службы маркетинга (зависят от прибыли и покупателей):

- удовлетворение потребностей потребителей,

- снижение затрат на разработку и производство нового товара,

- обеспечение роста продаж за счет конкурентного преимущества,

- получение высокой прибыли за счет полного использования потенциала предприятия.

Задачи службы маркетинга (зависят от 4 «Р»):

- сбор и обработка информации о внешней и внутренней среде предприятия,

- проведение прогнозных исследований,

- разработка планов маркетинга по каждому виду товара,

- организация работ по созданию новых и совершенствованию выпускаемых видов продукции,

- организация работ по формированию спроса и стимулированию сбыта,

- налаживание рациональной системы распределения.

Осн-ые треб-я к построению маркет. служб: 1.Гибкость, мобильность и адаптивность; 2.Относит-я простота стр-ры; 3.Соотв-ие масштабов маркет. службы, степень ее эф-сти и Vпродаж фирмы; 4.Соотв-е стр-ры специфике ассорт-та произв-й продукции.

Отделы маркетинга могут быть организованы на различных основах:

- функциональная – специалист по маркетингу руководит различными видами маркетинговой деятельности (например, исследования рынка, планирование ассортимента, распределение, реклама). Преимущества такой организации – высок профессионализм и взаимозаменяемость внутри группы. Недостатки: трудны координация и разделение ответственности между группами.

- д ивизионная – ориентация либо на товар (товарная структура), подразделения отвечают за весь комплекс маркетинга по данному товару; либо ориентация на рынок (рыночная структура), подразделение руководит маркетингом всех товаров, продаваемых на данном сегменте рынка. Преимущества: ориентация на конечный результат, персональная ответственность за товар или рынок. Недостатки: трудна координация работы между подразделениями, при широком ассортименте или большом количестве сегментов требуется множество подразделений.

- географическая – в крупных компаниях с большими территориями продаж создаются подразделения маркетинга в составе региональных представительств. Они осуществляют комплекс маркетинга для всего региона.

- матричная – смешанная структура, где имеются подразделения и по товару, и по рынку (товарно-рыночная), или функционально-товарная, или функционально-товарная, или функционально-региональная.

37. Позиционирование товара: назначение и сущность

Позиционирование товара – сравнение товара с товарами – конкурентами по наиболее важным параметрам, обеспечивающее преимущественное положение товара на рынке.

Само по себе позиционирование не имеет смысла, эффект достигается только при позиционировании для рыночного сегмента.

Можно сначала сегментировать рынок, а затем решить, как позиционировать товар для сегмента потребителей. Или наоборот, найти отличительное свойство товара, и затем решить, для какого сегмента оно важно. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.

Отличие позиционирования от сегментации в том, что позиционируют товар, а сегментируют потребителей. Основа для позиционирования должна быть уникальной, важной для потребителя: отличительные качества товара, выгоды применения, особый способ использования, разрыв с определенной категорией товаров

На стадии позиционирования решаются вопросы:

- каковы отличительные свойства товара, на которые благоприятно реагируют покупатели,

- как воспринимаются позиции конкурирующих марок в отношении этих свойств,

- какую позицию лучше всего занять на данном рынке с учетом ожиданий покупателей,

- какие средства маркетинга лучше всего подходят для того, чтобы занять выбранную позицию.

Смысл позиционирования для покупателя заключ-ся в том, чтобы с первого взгляда он мог увидеть мах положит-х качеств, харак-тик товара.

Дата добавления: 2015-08-05