Процесс сегментации рынка

Предприятие на рынке может действовать исходя из подходов:

1. агрегирование – охват рынка в целом на основе выпуска в целом одного или нескольких видов товара рассчитанного на широкий круг потребителей.

2. дифференцирование – максимальный учет особенностей отдельных участков рынка. Основано на сегментации рынка.

Сегментация – разбивка рынка на отдельные части отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товар и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий.

Выбор критериев сегментации:

1. Объективные критерии: Социально-экономические (доход, образование, профессия)

Демографические (пол, возраст, состав семьи) Географические (регион, город или сельская местность)

2. Субъективные: Психологические (стиль жизни, склонность к новизне, мотивация)

Поведенческий (доверие к фирме, приверженность к товару, престиж),Ситуационный (льготы, выгоды, удобства)

Выбор метода сегментации:

1. Метод группировок – совокупность объектов последовательно разбивается на группы по наиболее значимым факторам. Все потребители- доход-М,Ж-семейные, не семейные-дети,без детей – город, сельские – ценят престиж

2. Ситуационная сегментация - Последовательность: сост-ся список св-в, характеризующих товар, оценивается важность св-в, группируются покупатели, дающие одинаковые оценки св-вам, сост-ся характеристика покупателей каждого выявленного сегмента.

3. Поведенческая сегментация

Используются критерии:

1. Уровень пользования товара (мелкие, средние, крупные пользователи)

2. Статус пользователя (потенциальные пользователи; непользователи; использующие товар первый раз; регулярные и нерегулярные пользователи)

3. Уровень лояльности: Безусловно лояльные потребители, Умеренно лояльные, Нелояльные

Оценка полученных сегментов:

Привлекательность сегментов исходит из условий:

1. количественные параметры сегмента, доступность сегмента

2. устойчивость сегмента, прибыльность, уровень конкуренции, защищ от конкуренции

3. рекламные возможности, возможности сервиса в сегменте

4. анализ перспектив выпуска продукции

Позиционирование товара – это сравнение товара с товаром-конкурентом по наиболее важным параметрам, обеспечивающим преимущественное положение на рынке.

сегментация дает характеристики, которые должен иметь товар с точки зрения предпочтений потребителя. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

35. Формы продвижения товара

Продвижение – это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания купить его.

Формы продвижения товара:

1. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

Персональные продажи несут максимальную нагрузку при:

· Продвижении товара на рынок

· Территориальной концентрированности покупателей

· Необходима демонстрация товара, индивидуализация

· Товар дорогой

· Продажа товара промышленного назначения

Достоинства персональных продаж: Индивидуальное внимание, гибкость Ориентация на четкие, целевые рынки

Недостатки персональных продаж: Неэффективность для широкой информации Велики издержки на одну продажу Недостаточная квалификация персонала.

2. ОРГАНИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ –создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, путем формирования благоприятного имиджа предприятия и товара и путем нейтрализации неблагоприятных слухов.

Делится на два направления:

1) отклики прессы, связи со СМИ, пропаганда – деятельность по продвижению неоплаченной предприятием и спонсором информации в СМИ.

2) Связи с общественностью (PR) – распространение информации о деятельности предприятия внутри и вне фирмы, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах, разъяснительная работа относительно социальной роли предприятия и его товара. Задачи PR: активные действия по достижению общественного мнения в отношении деятельности предприятия, сохранения его положительной репутации, создания у работников предприятия чувства ответственности.

3. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА – это побудительные меры по созданию благоприятного отношения к предприятию и товару и способствующее расширению продаж среди покупателей. Формирование спроса направлено на повышение осведомленности покупателей о товаре и предприятии.

Каналы формирования спроса:

ü Фирменный стиль (ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий и противопоставляют предприятиям конкурентам – товарный знак, логотип, фирменный блок, цвет, шрифт).

ü Прямая почтовая рассылка рекламных проспектов, образцов товаров по адресам покупателей (директ-мэйл).

ü Презентация (показ нового товара или представление нового предприятия потенциальным потребителям).

ü Распространение образцов (предложение товара потребителям бесплатно или на пробу).

ü Выставки и ярмарки (выставка – показ товара с целью демонстрации, ярмарка - экономисческая выставка для заключения торговых сделок).

Стимулирование сбыта (мероприятия способствующие расширению продаж товара – носят краткосрочный характер)

Потребители стимулируются: Торговые скидки Пакетные продажи Сувениры с рекламой Конкурсы, игры Распространение образцов Купоны Скидки за количество Премии Зачетные талоны Бесплатное сервисное обслуживание

4. РЕКЛАМА – распространение информации имеющей целью продвижение товаров и услуг определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Стили рекламы:

· Реклама имиджа (оценивается в долгосрочной перспективе)

· Побуждающая (оценивается по уровню продаж)

· Интерактивная (связана с прямым маркетингом)

· Реклама организаций

· Спонсорство и меценатство

Цели рекламы: развитие первичного спроса, создание и поддержание известности марки, стимулирование намерения купить.

Стратегические действия, связанные с рекламой:

1) Вести экстенсивную кампанию (направлена на максимальную аудиторию, но редко) или интенсивную кампанию (небольшой сегмент, но постоянно).

2) Непрерывная коммуникация (преодолевает забывание, стимулирует частые покупки) или пульсирующая (обеспечивает длительность при ограниченном бюджете).

3) Стремиться к применению многих каналов (широкий охват, взаимодополнение или сконцентрированность на каналах, направленных на сегмент).

---

Дата добавления: 2015-08-05