Отличия объектного и субъектного подходов в управлении покупательским поведением по­требителей

Объектный подход, как уже подчеркивалось, не только допускает возможность управления человеческим поведением (в нашем случае — покупательским), но и раскрывает кон­кретные механизмы манипулирования.

Главным в позитивистской программе бихевиористов яв­ляется:

• отрицание сознания субъекта для изучения, поскольку все, что с ним связано — субъективно, а значит не поддается строго научному изучению и интерпретации;

• программирование поведения связано с изучением по­веденческих реакций на определенные (рекламные) стимулы, установление строгих зависимостей в цепочке Стимул — Ре­акция;

• прогнозирование и манипулирование поведения с по­мощью определенных стимулов.

Создание товара в этом случае может быть оторвано от потребностей покупателя, так как такими потребностями можно не только манипулировать, но и создавать новые.

Продвижение товара есть процесс односторонний, разви­вающийся от производителя к потребителю. Человек рас­сматривается как пассивный, если это касается выбора, объ­ект воздействия.

Субъектный же подход, который можно охарактеризовать как персоналистический. утверждает мотивационный и потребностный приоритет личности при осуществлении эконо­мического выбора.

Процесс продвижения и создания товара в этом случае, должен быть связан с изучением потребностей покупателей. А человек — активен автономен в выборе товаров и услуг, на основании личных мотивационных устремлений, присущих ему вообще или в данный момент в частности.

Экономическое поведение субъекта прогнозируемо тогда, когда рекламируемый и продвигаемый на рынке товар отвеча­ет его конкретным запросам и мотивам.

Процесс создания товара в отличие от позитивистского подхода определяется в первую очередь потребностями субъ­екта, которые неизменны (3. Фрейд), либо пока неизменны (А. Маслоу).

Субъектный подход отдает предпочтение положению о «сознательной» детерминации человеческого поведения.

Трактовка взаимоотношений создателя товара и потреби­теля в том и другом подходе есть односторонний процесс, об­условленный в первом случае возможностями производителя, а во втором — мотивами потребителя.

И в том и другом случае одна из сторон является объек­том воздействия либо со стороны Производителя, либо со стороны Покупателя.

Дата добавления: 2015-08-05