Социально-психологические механизмы влия­ния на покупательское поведение.

Говоря о формировании субъективных предпочтений по­купательского поведения, можно выделить два подхода к этой проблеме.

Критерием разделения их является отношение к возмож­ности манипулирования покупательским выбором субъекта.

1. Субъектный (персоналистический) подход.

2. Фрейдистский подход детерминации поведения. Первый, назовем его субъектный, когда формирование покупательского поведения не поддается манипулированию, оно определяется в основном существующими у каждого субъекта личностными пристрастиями, предпочтениями и личными мотивами.

Механизм «воздействия» сводится к выявлению этих предпочтений и мотивов человека с помощью маркетинговых исследований спроса, замеров объемов рынков, выявления их сегментов и т.д.

В субъектном подходе главными определяющими поведе­ния потребителя являются особенности его мотивационной сферы, которая в свою очередь может осознаваться и не осознаваться.

Примером главенствования глубинной, часто неосозна­ваемой мотивации при принятии решений является теория мотивации Фрейда. Результатом социально-психологического воздействия на человека, по Фрейду, чаще всего является подавление и видоизменение реализации глубинных мотивов личности.

В основе мотивационной сферы человека лежит домини­рующее стремление к удовольствию, которое неразрывно связано с сексуальным удовлетворением.

Сексуальное удовлетворение здесь рассматривается не как простое стремление к удовольствию в результате совер­шения полового акта, а как широкое культурно видоизменен­ное потребностное «поле», связанное с получением удо­вольствия при реализации «сексуальных» мотивов опосредо­ванно,в результате человеческой деятельности.

Эти «сексуальные» мотивы в том виде как они представ­лены человеку вовсе не связаны с его стремлением к поло­вому удовлетворению.

Их видоизменение является результатом конфликта меж­ду глубинными стремлениями человека к получению сексу­ального удовольствия и невозможностью его реализации в связи с существованием социальных и культурных ограниче­ний.

Поведение человека есть результат взаимодействия глу­бинных стремлений человека («ОНО» в терминологии Фрей­да) и социальных воздействий извне (социальные нормы, мо­раль и т.д.) — «СУПЕР-ЭГО», при доминирующем влиянии «Оно».

Взаимодействие «ОНО» и «СУПЕР-ЭГО» представлено ни­же.

Рис 1. Взаимодействие «ОНО» и «СУПЕР-ЭГО».

Таким образом, человек не отдает себе отчета в истоках собственной мотивации. Он не может дать себе отчет, почему он предпочитает одну вещь другой, почему одна форма пред­мета ему нравится, а другая нет. Объяснение своего поведе­ния человеком, таким образом, часто не раскрывает истинные причины его выбора. А маркетологи, наоборот, используя влияние неосознаваемых мотивов, увеличивают сбыт товара.

Например, исследователи мотивации, опираясь на данный подход, пришли к следующим экспериментальным выводам:

• мужчины курят сигареты в качестве взрослой замены сосания пальца (что является для ребенка одним из способов получения сексуального удовольствия и удовлетворения по­требности в защите и безопасности);

• курение сигар реализует у мужчин стремление под­черкнуть сильное мужское начало;

• женщины предпочитают овальные и вытянутые формы емкостей для духов, так как такие формы являются выраже­нием их отношения к фаллосу.

Потребность в сознании себя сильным мужчиной или красивой, любимой другими женщиной с успехом использу­ется маркетологами и рекламистами.

Рассмотрим некоторые механизмы, которые использует реклама (с точки зрения фрейдизма) для опосредованной реализации глубинных мотивов человека и для продвижения и увеличения объемов продаж товара.

Реклама парфюмерии, алкогольных напитков, сигарет, когда отличие или особенности качества того или иного сорта или вида не сразу распознаются потребителем, как раз по­строена на том, что в этом случае, рекламируется, собствен­но говоря, не товар, а определенное качество или образ жиз­ни, сопровождающее, например, уверенного в себе и сильно­го мужчину.

Женщина, которая видит на видеоряде красавицу в окружении большого количества мужчин, стремящихся за­владеть ее сердцем невольно, представляет себя на ее месте. Данный психологический механизм называется идентифи­кацией, т.е. процесс видения субъектом другого человека как продолжение самого себя, наделение его своими свойст­вами, желаниями, чувствами. А товар, реклама которого ас­социируется теперь вместе с этим желаемым состоянием, яв­ляется также желаемым.

Использование юмора, по Фрейду, всегда связано со сня­тием напряжения в ситуации личностного конфликта, когда невозможна реализация какого-то глубинного неосознаваемо­го и социально неприемлемого желания. В юморе происходит трансформация такого желания в более приемлемые способы его достижения для индивида с точки зрения одобрения со­циума. Реклама товара с использованием юмора помогает индивиду достичь желаемой разрядки конфликтной ситуации в одобряемой обществом форме, а товар, сопутствующий этому процессу, становится желаемым: Данный процесс трансфор­мации желаний субъекта из нереализованных и неосозна­ваемых в социально-приемлемые и одобряемые называется механизмом сублимации.

Внушаемость (гипнабильность) рекламных воз­действии. Внушаемость является одним из феноменов пси­хологических реакций человека на воздействия извне.

Сущность его заключается в том, что в результате опре­деленного воздействия происходит изменение поведения че­ловека в рамках этого воздействия. Субъект как бы «лиша­ется» сознания и становится инструментом другого манипу­лятора.

Гипноз является одним из самых сильных инструментов воздействия на человека, изменяющих его поведение, начи­ная от исполнения элементарных действий до видоизменения предпочтений и привычек.

Получается, что данный феномен перечеркивает принци­пы «субъектного» подхода, в рамках которого мы рассмат­риваем психоаналитическую концепцию Фрейда, отри­цающую возможность воздействием изменять глубинные мо­тивы человека. Но именно гипноз и интерпретация его результатов привели Фрейда к созданию своей теории. Имен­но под гипнотическим воздействием происходит раскрытие для субъекта его глубинных неразрешенных проблем и мотивов. Гипнотизер становится тем, кто снимает постоянное давление «Супер-Эго», допуская на время в сознание истин­ные, часто не реализованные желания.

Таким образом, существует противоречие принципу не­возможности вмешательства и изменения «внутреннего Я». Именно как инструмент психологического насилия, открытое гипнотическое воздействие в рекламных целях строго запре­щено законодательствами всех цивилизованных стран после случая с компанией «Кока-Кола».

Проблема гипнабильности заключается в том, что есть люди, которые позволяют другим вмешиваться в их сознание, а есть другие, которые этого не допустят.

Таким образом, в соответствии с глубинной психологией, как иногда называют концепцию З.Фрейда, цели удачного сбыта товаров должны ставить перед собой удо­влетворение скрытых, неосознаваемых потребностей человека, не лежащих «на поверхности», но являю­щихся доминирующими при принятии решений.

Дата добавления: 2015-08-05