Марки с мировой известностью

Обычно имеется действительная и практическая причина того, почему конкретный продукт или услуга пользуется успехом. Очевидно, что они удовлетворяют какую-то потреб­ность потребителей в смысле технических показателей, тех­нологии, желательности или необходимости, или их комбина­ции. Марка несет информацию о таком удовлетворении, ко­торое, в свою очередь, становится хорошей репутацией пред­приятия, окружающей эту марку. Наиболее успешно прода­ваемая продукция направлена на конкретный, целевой круг потребителей. Однако многие фирмы, занятые международ­ным маркетингом, убеждаются, что хотя деление рынков на сектора все усиливается, конкретные сектора рынка облада­ют значительным сходством от страны к стране, несмотря на предполагаемые языковые и культурные барьеры.

Эти тенденции были признаны фирмами, занятыми меж­дународным маркетингом, и привели к возрастающей глоба­лизации пользующихся успехом марок.

Глобальный маркетинг независимо от государственных границ является рентабельным, снижает риск и обычно мо­жет быть более эффективным в международном масштабе.

Менее развитые рынки могут получать незамедлительные выгоды от марок с мировой известностью: продукция была хорошо принята другими сходными покупателями по какой-то соответствующей причине, и изображение марки само по се­бе сразу обеспечивает надежность. Таким образом, в новой стране сбыта расходы на подготовку деловых операций и риск использования метода проб и ошибок значительно сни­жаются. Кроме того, глобализация экономической жизни, наличие ряда рынков с необеспеченным спросом и реальное на­личие охраны прав интеллектуальной собственности, в част­ности, права на товарный знак, являются тремя движущими силами неостановимого развития соглашений в отношении товарных знаков.

Фирма, желающая выйти на рынок со своими товарами или услугами, рассматривает три возможности:

• прямой экспорт (экспортная служба, коммерческий фи­лиал, дилеры и местные агенты),

• сотрудничество через лицензирование, организацию производства по контракту, заключение контракта об участии в управлении, приобретение акций,

• прямые инвестиции в сборку или производство.

Одним из лучших путей к осуществлению стратегий мар­кетинга в мировом масштабе и извлечению выгоды из хоро­шей репутации марки на международной основе является ли­цензирование товарных знаков либо само по себе, либо по­средством более сложной структуры франчайзингового соглашения.

Осуществленное надлежащим образом лицензирование товарного знака дает прекрасную возможность всем заинте­ресованным сторонам, т.е. владельцу товарного знака, мест­ному лицензиату и местным потребителям воспользоваться признанным изображением марки.

Лицензирование товарных знаков является деловым со­глашением между владельцем товарного знака, включающем ценную информацию, формулы, процессы, методы ведения деловых операций и т.п., и другой стороной, которая хочет использовать этот товарный знак (и все вышеуказанное, что относится к нему) на своем предприятии.

Франчайзинговое соглашение, которое является от­носительно новой формой, является программой или систе­мой лицензирования товарного знака. Хотя любая франчайзинговая система или соглашение содержит юридическое право пользования товарным знаком или фирменным наиме­нованием по лицензии, типичное франчайзинговое соглаше­ние также включает в себя право участвовать в системе ве­дения деловых операций, которое очень подробно регулирует­ся в контракте. Весьма часто франчайзинговое соглашение охватывает систему маркетинга и распределения в соответ­ствии с установившимися стандартами и практикой владель­ца товарного знака, который предоставляет разнообразные знания, информацию и помощь, ноу-хау, методы, обучение' и инструкции.

Франчаизинг — это система маркетинга товаров и/или услуг и/или технологий, основанная на тесном и постоянном сотрудничестве между предприятиями, юридически и финансово отдельными и независимыми — поставщиком и получателем франчайзинга, когда поставщик представляет получа­телям право и налагает обязанность эксплуатировать пред­приятие в соответствии с концепцией поставщика франчайзинга.

В соответствии с решениями различных индексов Евро­пейской Федерации по франчайзингу эта концепция пред­ставляет собой оригинальное сочетание следующих элемен­тов, успех которого был продемонстрирован:

• собственность или право на пользование знаками, при­влекающими клиентуру: фабричные или торговые товарные знаки, знаки обслуживания, эмблемы, коммерческие приемы, фирменные наименования, инициалы и символы, призывы;

• использование опыта, ноу-хау по руководству предприя­тием;

• наличие или отсутствие товаров и/или услуг, охраняе­мых патентами.

Право, предоставляемое поставщиком франчайзинга по­лучателю, уполномочивает и обязывает получателя в обмен на прямой или косвенный финансовый взнос использовать различные элементы концепции, созданной и постоянно улучшаемой поставщиком, на базе соглашения в письменной форме о предоставлении франчайзинга.

Ноу-хау, передаваемое поставщиком франчайзинга по­лучателю, определяется как комплекс незапатентованной конкретной информации, являющейся результатом опыта и испытаний, проведенных поставщиком:

• оно «секретно», что означает то, что, взятое в целом или в конкретном сочетании его компонентов, оно не являет­ся общеизвестным или легко доступным;

• оно «существенно», так как ноу-хау должно быть полез­ным для получателя франчайзинга, улучшая его конкурент­ную позицию;

• оно «идентифицируемо», что означает, что оно должно быть описано достаточно полным образом для того, чтобы по­зволять проверку того, выполняет ли оно условия секрет­ности и существенности.

Дата добавления: 2015-08-05