Бихевиористская детерминация поведения.

Второй подход ставит под сомнение суверенность потре­бителя. В соответствии с ним потребности людей можно соз­давать и видоизменять в соответствии с целями производства.

Изложение такой точки зрения можно найти в трудах американского маркетолога Д. К. Гэлбрейта, который утвер­ждает, что крупные корпорации в состоянии «управлять спросом». А «ключом» к управлению спросом является эф­фективное управление покупательскими действиями конеч­ных потребителей.

Рекламе приписывается определяющая роль в создании потребностей, потребители являются объектами воздействия «реагирующих» определенным образом в прямой зависимости от рекламных стимулов.

Сознание потребителей товаров рассматривается как не­кий «черный ящик», содержимое которого неясно, но реакции которого достаточно предсказуемы и управляемы. Данный подход сродни методологии планирования сознания людей в поведенческой (бихевиористской) психологии.

Когда реакции субъекта определяются стимуляцией из­вне, а поведение на этой основе можно моделировать, надо только правильно подбирать наборы стимулов-воздействий. Если нам требуется вызвать у субъекта реакцию «А», то для этого необходимо правильно выявить и применить стимул «а», определяющий эту реакцию. Любой стимуляции извне, даже достаточно сложной совокупности стимулов, соответ­ствует своя достаточно сложная, но определенная реакция.

Итак, согласно бихевиористскому подходу каждому сти­мулу соответствует своя определенная реакция.

Исследовательская задача, исходя из этой схемы, сводит­ся к выяснению зависимостей между определенными реак­циями и стимулами. А некоторой сложной совокупности или последовательности стимулов соответствует своя сложная, но определенная совокупность или последовательность реакций. Определенные рекламные побудительные воздействия как раз и являются этими стимулами.

Подобно тому, как при виде лимона у человека начинает непроизвольно выделяться слюна, определенные рекламные визуальные стимулы по мнению авторов бихевиористского подхода должны вызывать стандартные реакции.

Один из важнейших механизмов поведенческой пси­хологии, без которого невозможно управлять человеческим поведением — это принцип подкрепления. Заключается он в том, что определенные «правильные» реакции субъ­екта, выделенные из многообразного его поведения под­крепляются положительно, а «неправильные» реакции — отрицательно.

В рекламных целях такое подкрепление заключается, на­пример, в предоставлении определенных скидок, купонов, снижающих цену товара, если покупатель совершит покупку в ближайшее время или увеличит количество покупаемого товара. Позитивным подкреплением широко пользуются в ма­газинах и супермаркетах, когда покупателям предоставляют­ся призы, подарки и т.д.

Отрицательное подкрепление также имеет достаточное распространение у рекламистов, когда потребителю пред­ставляют отрицательные последствия у тех, кто не восполь­зовался услугами, не купил, не съел и т.д.

Однако, как показывает практика, самый главный прин­цип поведенческой психологии — принцип «соответствия» — не всегда работает.

С аналогичной проблемой столкнулись и ортодоксальные бихевиористы. Пытаясь «планировать» поведение, а подопыт­ными объектами у них были обыкновенные грызуны, они пришли к выводу, что даже у этих существ принцип соответ­ствия стимулу реакции не работает.

Сторонникам поведенческой психологии пришлось при­знать, что знание о субъекте не должно ограничиваться лишь представлением о его реакциях на стимулы. Нужно было вводить некоторые «поправки», которые и могли объяснить причины нарушения принципа соответствия. Эти «поправки» назвали промежуточными переменными.

Они должны были отражать половые, возрастные куль­турные, темпераментные и другие отличия субъектов непо­средственно влияющие на различия в поведении и принятии решений.

Данная схема не отрицает возможность манипуляции по­ведением субъекта, а лишь усложняет этот процесс.

Для рекламистов и маркетологов, работающих в рамках новой парадигмы (необихевиористской), теперь нужно не просто изучать зависимости между предлагаемыми реклам­ными стимулами, но и изучать особенности субъекта, допол­нительные факторы, влияющие на выбор и изменяющие по­купательское поведение.

Факторов таких было выделено достаточно много. При­чем, каждый из профессионалов выделял свои переменные и утверждал, что именно они и являются наиболее важными и решающими. Вот некоторые из них, иногда называемые «характеристики покупателя».

Культурные факторы — Ф. Котлер, известный маркетолог, называет их основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. Так как человек — соци­альное «существо», то он усваивает тот базовый набор цен­ностей, восприятии, предпочтений, манер (т.е. специфических реакций в терминологии бихевиоризма), который характерен для его семьи и основных институтов общества.

Субкультурные факторы — любая культура включает в себя более мелкие составляющие или субкультуры, кото­рые предоставляют своим членам возможность более кон­кретного отождествления и общения с себе подобными.

Социальное положение и социальный статус — сравнительно стабильные группы, объединенные общими эко­номическими интересами, ценностными представлениями и поведением.

Потребительский выбор часто определяется экономиче­ским поведением «людей моего круга». Это касается не толь­ко выбора марки автомобиля (или покупки автомобиля вооб­ще), мест отдыха, одежды, но и потребляемых пищевых про­дуктов.

Половые различия — различия в экономическом пове­дении мужчин и женщин обусловлены как физиологически­ми, так и психологическими причинами.

Возрастные различия — с возрастом, безусловно, происходят изменения не только в ассортименте и выборе товаров и услуг, но и изменение индивидуальных реакций.

Индивидуальные психологические различия — под индивидуальными психологическими различиями понимается дифференциация индивидов по особенностям темперамента, характера, личности.

Темперамент, например, имеет влияние на скорость реа­гирования и приобретения определенной информации. Психи­ческие реакции холерика и флегматика на один и тот же раз­дражитель будут значительно различаться.

Набор промежуточных переменных, некоторые из кото­рых были перечислены выше, позволяет отчасти решить про­блему «несоответствия стимула и реакции».

Однако оно лишь усложняется, поскольку сразу встает вопрос о выборе промежуточных переменных, их количестве и обосновании этого выбора.

Настоящая проблема «черного ящика» человеческого со­знания, таким образом, не снимается. А основная парадигма управления поведением за счет поисков соответствия между внешними стимулами и реакциями субъекта (даже если при этом учитываются некоторые условия, отличающие субъекты друг от друга) по сути лишает человека собственно самосо­знания.

Дата добавления: 2015-08-05