Бренд как высший знак отличия

Были времена, когда товарный мир был гораздо проще и однороднее, а потребители отличались стойкостью и консерватизмом в выборе. Сегодня все изменилось. Увеличение производства, демографические процессы, рост потребительских тенденций, инфляция - все это сказывается на снижении престижа одних марок и возвышении других.

В начале 90-х годов, когда рынок на всем постсоветском пространстве лишь формировался, достаточно было дать немудреное объявление о прода­же чего-либо, и тотчас выстраивалась очередь. К середине 90-х годов ситуа­ция кардинально изменилась. Хлынул поток импорта. Продавать "слепой" товар стало трудно. Имиджевые характеристики товарной марки приобрели важнейшее значение в борьбе за потребителя. Именно тогда производители и продавцы всерьез задумались о "брендности" товаров и услуг.

Понятие "бренд" вошло в употребление на родине маркетинга в США. В английском языке это слово имеет ряд прямых значений - огонь, факел, жечь, гореть. Еще одним его значением является "клеймо" (знак собственности), использовавшееся в скотоводстве.

БРЕНД - это комплексный код, формирующий у потребителя положи­тельное восприятие товара. Иными словами, бренд - это раскрученный то­варный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинго­вых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно ска­зать, что бренд - это целевой набор положительно заряженных качеств, скры­вающихся за символом.

Бренд - это агент влияния на потребителей и могучая креативная идея, носитель богатого спектра психологических и культурных характеристик.

Основными составляющими бренда являются:

- маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвига­ется на рынок;

- интеллектуальная собственность, т.е. авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, ноу-хау. С развитием капиталистического производства в Англии, Франции, США появляются товарные знаки, которые становятся национальными, а потом и глобальными брендами, признанными потребителями во всем мире. Примеры глобальных брендов сегодня у всех на слуху: Coca-Cola, Marlboro, American Express, P&G и т.д.

Бренды также принято делить на корпоративные и товарные. На­пример, Coca-Cola - это корпоративный бренд, символизирующий Coca-Cola Corporation в целом, и одновременно товарный бренд прохладительного напитка Coca-Cola.

Coca-Cola Corporation, рыночный опыт которой исчисляется 113 годами, уже давно продвигает на всем постсоветском пространстве свои самостоятельные товарные бренды Coca-Cola, Fanta, Sprite. Сюда же, среди прочих, следует добавить напитокDr. Pepper и Schweppes, который недавно перешел от Cadbury.

История нынешнего гиганта Procter&Gamble начиналась в 1837 году в штате Огайо с кустарного мыловаренного производства и первого зна­менитого мыла марки Ivory. С 40-х годов XX века компания ввела ориги­нальную систему бренд-менеджмента, став крупнейшим рекламодателем в США. Сегодня годовой оборот компании P&G превышает 36 млрд. дол­ларов. По всему миру продается около 300 товарных брендов, которые распределены по четырем десяткам групп изделий. P&G по сути создали концепцию бренд-менеджмента. С 2000 года P&G обещает начать тести­рование и распространение двух десятков новых брендов.

В группе фармацевтических препаратов, косметики и парфюмерии это -Vidal Sasson, Max Factor, Hugo Boss, Wash & Go, Head & Shoulders, Panten Pro V, Camay, Clefrasil и т д.

В группе гигиенических и моющих средств это - Pampers, Tampax, Always, Ariel, Tide, Миф, Blend-a-Med, Асе и т.д. За 160 с лишним лет разви­тия компания превратилась в империю, численность сотрудников которой превышает 100 тысяч человек.

В 30-х годах объединились две фирмы, голландская "Uni" и англий­ская "Lever Brother", и была создана компания Unilever, которая сегодня работает почти в ста странах мира, имеет около трехсот тысяч сотрудни­ков и занимает место в ряду ведущих корпораций мира.

Корпорации Unilever принадлежат такие известные бренды, как чай Lipton, Brooke Bond, косметика Calvin Klein, Rexona, Axe, Ponds, Dove, Lux, моющие средства ОМО, маргарин Rama.

Unilever и Procter&Gamble - это мировые лидеры в сфере производст­ва товаров народного потребления. Однако аналитики стали отмечать потерю этими гигантами существенной части мирового рынка за последние пять лет.

В некоторых случаях корпоративный и товарный бренды как бы сопер­ничают между собой. Например, фармацевтический концерн Вауег извес­тен благодаря приобретенному им сто лет назад препарату "аспирин". Этот препарат еще в 1897 году изобрел немецкий ученый Феликс Хофман, кото­рый и уступил права на него Фридриху Байеру, основателю фармацевтиче­ского гиганта "Вауег AG"

К месту отметить, что вокруг названия этого препарата, являющегося рыночным псевдонимом ацетилсалициловой кислоты, уже долго бушует юридический спор, так как оно, как и слово "витамин", когда-то обозначав­шее имя производителя, стало широкоупотребимым и утеряло эксклюзивность товарного знака в ряде стран. Как, например, в случае с появившимся на российском рынке французским препаратом "Аспирин У ПСА", а также иных товарных знаков с упоминанием слова "аспирин" в различных русских и латинских транскрипциях.

История компании Philip Morris начиналась в Лондоне XIX века, где жил и начинал свой бизнес ее основатель. Позже он переехал в США, где и возникла эта крупнейшая табачная корпорация, с 1924 года начавшая вы­пускать сигареты Marlboro, ставшие одним из самых популярных табачных брендов благодаря рекламной кампании "Страна Marlboro" и образу ковбоя, предложенных рекламным агентством Leo Burnett.

Сегодня эта крупнейшая корпорация владеет не только табачными брендами. В ее активе известные марки пива Miller Lite, Molson. С получением контрольного пакета акций одного из крупнейших производителей продук­тов питания-General Foods, добавились бренды кофе Maxwell, напитка Tango. Приобретение шведской кондитерской фабрики, помимо прочего, принесло кофейный бренд Jacobs. Всего около трех тысяч наименований.

Промышленное производство жевательной резинки началось еще во второй половине XIX века, когда американец Томас Адаме составил рецепт ее приготовления. Замечено, что рынок этот растет во времена социальной напряженности.

В советское время в Таллинне и Ереване было даже налажено произ­водство "своей" жвачки. В момент передела постсоветского рыночного пространства западные фирмы - производители этого продукта находи­лись в тройке лидеров по рекламным затратам.

По оценкам маркетологов этих фирм, на одного взрослого потребителя в Восточной Европе приходится в среднем 150 граммов резинки в год. Это примерно в два раза меньше, чем в Западной Европе и США, но с учетом перспектив бороться было за что.

Сегодня рынок фактически поделен между двумя компаниями: амери­канской Wrigley и датской Dandy RBD.

Компания Dandi представлена в основном маркой Stimorol и ее десятком разновидностей, а также маркой Dirol без сахара, разработанной специально для реализации на постсоветском пространстве. Фактически это аналог V6, которая пользуется популярностью в Западной Европе. Разработан Dirol был из-за опасения реэкспорта V6 в Европу, где она стоит в два раза дороже.

Компания Wrigley, кроме своих "базовых" продуктов Spermint, Doublemint, Juicy Fruit, предлагает также резинку без сахара Orbit.

Если приводить примеры русских национальных товарных марок и брен­дов, то это явление складывается из трех хронологических этапов-до 1917года, советский период и постсоветский с 1991 года.

Среди дореволюционных товарных знаков, существующих и поныне, можно назвать: журналы "Огонек" и "Вокруг света", минеральную воду "Бор­жоми", крупу "Геркулес", марки художественных ремесел - Гжель, Палех. Статус глобальных брендов обрели водка Smimoff (он заслуживает отдельно­го разговора чуть ниже) и ювелирные изделия Фаберже.

Советский период также отмечен появлением ряда знаменитых товар­ных марок. Начинался он с полного отрицания всего былого: "Нами остав­ляются от старого мира только папиросы "Ира ", - писал Вл. Маяковский. Это отрицание имело целый ряд специфических аспектов, связанных с при­своением различным товарам политизированных товарных знаков. Именем убитого чекиста Урицкого стала именоваться фабрика по производству па­пирос и сигарет. Именами участников рабочего движения США Сакко и Ванцетти, которые были казнены по ложному обвинению в 1927 году, стала на­зываться крупная фабрика по выпуску карандашей. Сам же Вл. Маяковский выражал возмущение подобными рекламно-идеологическими кентаврами:

"Что вы. товарищи, белены объелись, что ли? Не придумали лучшей доли?" Из советских брендов более позднего времени с известной долей условности можно назвать - "Большой театр". "И даже в области балета мы впереди планеты всей " - иронично констатировал в своей некогда популярной песне бард Ю. Визбор.

Нельзя обойти вниманием успехи в космосе и авиации: "Спутник", "Ту" (самолеты фирмы Туполева), "МиГ" и "Ми" (самолеты и вертолеты конструкторских бюро Микояна и Миля). Сюда же следует отнести тогдашнего монополиста воздушных перевозок "Аэрофлот".

С определенной мерой условности к советским брендам можно отне­сти создателя модных коллекций одежды Зайцева, шахматистов - Ботвинни­ка, Таля, Карпова и Каспарова, хирурга-офтальмолога Федорова. Разумеет­ся, далеко не все из этих громких имен были зарегистрированы вСССР и использованы в качестве международных товарных знаков, однако их высо­чайший международный статус, безусловно, позволяет отнести их к катего­рии глобальных brand-name. Тем более что с возникновением рынка многие из них обрели статус глобальных брендов де-юре.

Товарный знак "Довгань", безусловно, явился первым "новым русским" брендом. Начиналось все с кооператива, вознамерившегося выпускать обо­рудование для производства хрустящего картофеля (с амбициозным назва­нием "ПЛАНДЕМ" - планируем делать миллионы), который перерос в на­учно-производственную фирму "Докка-Пицца" по производству мини-пе­карен. Продали всего 2500 штук. Инфляция и растущие цены на нержавею­щую сталь похоронили эту идею. Тогда и появилась водка "Довгань". Ведь по статистическим данным, опубликованным еще в период перестройки, было известно, что средний россиянин выпивает в год до 15 литров водки.

Летом 1998 года социологические исследования, проведенные соб­ственной службой компании, показали, что для россиян водка ассоции­руется исключительно с праздником. Так возникла новая рекламная стра­тегия продвижения товара под девизом: "Довгань - это праздник!"

Еще раньше в издательстве "Дока-пресс" в Тольятти вышла книга Вл. Довганя "Франчайзинг: путь к расширению бизнеса ". Отсюда и идея раскрутки и последующей продажи товарной марки. В основном для нужд пищевой промышленности. Всего около 200 видов продукции. К началу 1998 года оборот компании "Довгань" составил 400 миллионов долларов.

Однако в бизнесе крутые виражи. Вначале произошло скандальное расставание с партнером по бизнесу банкиром Германом Лиллевяли. По­том ставку на его имя сделала инвестиционная компания "МФК Ренес­санс". В конце 1998 года инвестиционная группа "МФК Ренессанс" Бори­са Иордана, входящая в холдинг "Интеррос" Владимира Потанина, купи­ла торговую марку "Довгань". В итоге была создана новая компания "Дов­гань холдинг", которая стала правообладателем имени и внешности В.Дов­ганя, получившего почетный пост председателя Совета Директоров.

Впрочем, Довгань и этот пост вскоре оставил ради участия в полити­ческом предвыборном марафоне. Он создает "Российскую партию Довганя", обещая сделать россиян "самыми богатыми людьми в мире". Правда, при этом оговаривается, что никаких шагов по серьезному проникновению во власть до 2004 года его партия делать не собирается.

Впрочем, и это не последнее превращение в судьбе известного предпри­нимателя. В 1999 году он решил разрушить свой имиджевый стереотип "водочно-макаронного короля", запланировав широкую рекламную кампанию с новой товарной маркой - D.V.V. Нетрудно угадать за этой латинской абб­ревиатурой -Довганя Владимира Викторовича. На первом этапе деятель­ности планировалось выпускать лишь брюки. За ними должны были после­довать колготки, сорочки, спортивная одежда, кожаные аксессуары. Стиль рекламной раскрутки должен был быть связан с образом Солнца.

Не последним фактором во всех этих перипетиях является давнее внимание Довганя к рекламе (включая издание переводов популярных учебников) и богатый портфель ноу-хау в этой сфере, с широким спектром возможного использования в период различных выборов.

Как бы ни сложилась судьба этого предпринимателя, его портрет проч­но запечатлелся в памяти российских потребителей. Недаром "Рекламный мир" в шутку назвал его "дедушкой русского франчайзинга".

К числу товарных знаков новейшего периода русской истории сле­дует отнести: "русских иностранцев", подобных игровым приставкам Dandi, соки, нектары и морсы компании Wimm-Bill-Dann и "обрусевших" - типа чая "Майский".

Wimm-Bill-Dann к 1999 представляла на российском рынке десяток на­циональных брендов - "J7", "Rio Grande", "Милая Мила", "Домик в дерев­не", "Чудо ягода" и т.д. Компания Wimm-Bill-Dann была создана на базе Лианозовского молочного комбината в начале 90-х. Не русское название и лого­тип со зверьком, отдаленно напоминающим Микки Мауса, ей придумали не случайно. Это типичная маркетинговая уловка. С середины 90-х, раскрутив на рынке целый ряд брендов, компания стала подчеркивать свое российское происхождение.

Одновременно целый ряд западных компаний стал маскировать свои бренды под российские: сгущенка "Мишутка" и шоколад "Ш.О.К." (Nestle), чай "Беседа" (Unilever), сигареты "Петр Первый" (Reynolds).

Скорее к числу курьезов следует в некоторых случаях отнести использование в качестве товарных знаков исторических имен. К примеру, сорта горчицы под именами - Емельян Пугачев, Малюта Скуратов, Батька Махно, Григорий Распутин.

Конкуренция на товарном рынке такая, что "слепой" товар сбыть очень сложно. Вот и приходится идти на всевозможные ухищрения с товарными знаками. Ведь маркетологам известно, что создание новой торговой марки даже для однотипного товара способно увеличить его продажу процентов на 20%.

К числу новых русских национальных брендов можно смело отнести имена авторов "русских триллеров" Александру Маринину, Даниила Корецкого, Фридриха Незнанского, Эдуарда Тополя. Также как законным литера­турным брендом стало и имя писателя Виктора Пелевина, работающего в ином жанре.

Дата добавления: 2015-08-05