Сравнительное позиционирование по конкурентам

Это весьма тонкий вид рекламного творчества, так как при неумелом использовании этого приема велика вероятность нарваться на судебный иск.

Фирма "Авис", занимающаяся прокатом автомобилей, весьма находчи­во позиционировала себя так: "Мы - номер два. Но мы будем стараться ".

Д.Огилви в своей книге приводит пример того, как Билл Бернбах позиционировал "Фольксваген" на рынке США в форме протеста против стилевой крикливости тогдашних детройтских лимузинов с их пышным хвостовым оперением, крупностью форм, неэкономичностью. Опорными Фразами текстов являлись: "Ищи счастья в малом", "Можно втиснуться "а пятачок", "Всего 3,7 литра бензина", "Мал золотник, да дорог!".

По итогам опроса, проведенного журналом "Форбс", именно эта рекламная кампания возглавила топ-лист лучших кампанийXX века.

Вот пример из практики позиционирования продукции компании Apple Macintosh.

В 1977 году компания выпустила на рынок первый персональный компьютер. Она же в начале 80-х представила компьютер в базовой кон­фигурации: монитор, клавиатура, мышь, операционный блок. Акции компании тогда стоили весьма недешево - до 75 долларов за штуку.

Однако к середине 90-х годов, под напором конкурентов, акции ком­пании упали до 13 долларов за штуку. Возрождение компании связывают с приходом топ-менеджеров, которые предприняли ряд радикальных мер в сфере технологий, менеджмента (почти полная смена команды). В сфере рекламы, считаясь с тем, что соперничать с массовым потребителем дешевых компьютеров бесперспективно, компания решила сменить ракурс своего позиционирования.

В основу системы рекламных акций был положен слоган: "Думай ина­че!", "Думай не как все!" (Think Different). На визуальном уровне идея эта реализовывалась при помощи художественных фотоплакатов различного формата, на которых запечатлены признанные авторитеты в различных сферах науки и искусства. Эти люди как раз и отличались тем, что "думали иначе". Благодаря этому они и стали лидерами общественного мнения. Среди них: художник Пикассо, режиссер Альфред Хичкок, певец и композитор Джон Леннон, ученый Альберт Эйнштейн, политик Махатма Ганди, певица Мария Каллас, изобретатель Томас Эдисон, космонавт Нейл Армстронг и другие.

К тому же компания стала позиционировать компьютер не как "же­лезо", окрашенное в серый цвет, а разработала корпусы полупрозрач­ных мониторов и операционных блоков изящной формы.

Дата добавления: 2015-08-05