Примеры. Ваша киска купила бы Вискас.

Ваша киска купила бы Вискас.

Одобрение потребителю о сделанной покупке, сделанное от лица до­машнего любимца.

Лучший кофе с континента кофе. Только настоящий шоколад может носить имя Кэдбери.

Качество продукта подчеркивается через его территориальное про­исхождение.

А вот пример из книги Р.Ривса. Реклама мыла фирмы "Проктер энд Гэмбл", содержащего большое количество воздушных пузырьков. Отчасти отсюда ведет свое происхождение и термин "мыльные оперы". Слоган звучал так:

Оно плавает!

Однако в контексте проблем текстовой адаптации, с учетом русского языкового менталитета, этот девиз, примененный "в лоб", способен лишь утопить товар, так как обладает массой сомнительных смыслов.

Резюмируя все вышеперечисленные мотивы УТП, следует отметить, что они основаны на информационных или стилистических особенностях товара/услуги. Особо важным средством выразительности УТП, по Р.Ривсу, является "поиск специфического зрительного воплощения УТП". Создание УТП визуальными средствами - наименее разработанный в теории вопрос, хотя на практике он применяется весьма часто и эффективно.

По мнению некоторых исследователей, теории, подобные УТП, пре­красно работали до середины 70-х годов, т.е. до первого нефтяного кризиса (1973 г.). Ушла старая потребительская эйфория. Пришли новые приемы продвижения товаров и услуг.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Этот термин относится к категории кон­курентных по отношению к УТП. Применяется он не только в классической рекламе, но и в политическом маркетинге.

Ф.Котлер дает следующее определение термину "позиционирование" - "обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей ".

Вряд ли следует затевать терминологический диспут и доказывать сравнительную функциональность терминов "УТП" и "позиционирова­ние". Как советовал в подобных случаях один из патриархов рекламного бизнеса США Лео Барнетт: "Уважайте свою интуицию и следуйте ей". По мнению Дэвида Огилви, позиционирование можно представить как синтез образа товарной марки и УТП.

Позиционирование - это обустройство вашей личной ниши на рын­ке "лица не общее выражение" товара или услуги. Речь идет о том, что потребитель должен иметь какое-либо доминирующее представление о потребительском образе конкретного товара, выделение какой-либо одной особенной грани для сравнения с другими марками.

Определение стратегии позиционирования вытекает из маркетинговых исследований, основной целью которых является:

А. Определение доминантного оценочного мотива в восприятии конку­рентов потребителями.

Для этого используются различные исследовательские методики, в том числе так называемый факторный анализ. Респондентов просят определить свое отношение к конкурирующим маркам на основании ряда критериев.

Б. На основании анализа происходит определение собственной позиции и она "нагружается" некой имиджевой окраской. Стратегия позиционирования подразумевает целевую сегментацию и предполагает ряд различных подходов:

Дата добавления: 2015-08-05