Где находимся и куда стремимся?

Прежде чем приступить к реализации планов какой-либо рекламной кампании по рыночному продвижению товара/услуги, следует сформу­лировать маркетинговую задачу и наметить способы ее решения. Именно в этом и заключается основная задача маркетологов, решаемая в со­трудничестве с заказчиком, на основании всестороннего анализа внутрифирменной и общерыночной информации.

В идеале, маркетинговый процесс начинается с тотального ситуацион­но анализа, рынка и конкурентов, включающего в себя сбор информации ^и анализ всех внешних и внутренних факторов, а также проведение исследований различных типов, исходя из результатов ситуационного анализа и точно сформулированных стратегических целей.

Маркетологи иногда подобны древнеримским авгурам. Толкуют, предсказывают, обмениваются мудреными терминами. Создается впе­чатление, что они владеют нитью Ариадны. "Я Вам не объект маркетин­говой стратегии" - так называется одна из глав культового романа Д.Куперленда "Поколение Икс", одна из основных тем которого - про­тест против тотального маркетингового мышления, охватившего по­стиндустриальное общество. Не следует идеализировать маркетинговые исследования. Их история знает громкие провалы. В свое время они отка­зывали в праве на существование ксероксам и мобильным телефонам, ограничивали компьютерную периферию. Иногда главенствует не про­должительный анализ, а просто внезапно озарившая идея, счастливый случай.

В фильме "Форест гамп" есть эпизод: герой совершает пробег между двумя побережьями США. По пути следования растет и его паблисити. Его приветствуют ликующие болельщики, некоторые из них обращаются к нему за экспресс-советом, как преуспеть в бизнесе. Один из них жалует­ся, что никак не может придумать хорошую надпись для наклейки, при­крепляемой на автомобильном бампере. Герой на ходу сочувствует про­сителю, ободряюще бросая фразу: "shit happens" (дерьмо случается). Спустя время Форест Гамп узнает, что этот парень с успехом стал выпус­кать наклейки именно с таким текстом. Другой жалуется на то, что никто не покупает его майки. В это время обоих окатывает грязью проезжаю­щий грузовик. Разгоряченный бегом герой на миг останавливается, затем вытирает лицо майкой и оставляет ее просителю. Тот видит отпечаток лица на ткани, и по глазам видно, что его осеняет идея. Ведь символичес­кие рожицы на майках стали весьма популярны именно в те годы, как вид летней одежды. Случай подсказал производителю удачную коммерчес­кую идею.

Нечто подобное случалось нередко. Идею популярной компьютерной игры "Тетрис" А.Пажитнову подсказала обыкновенная картонная голово­ломка. Жорж де Менстрель изобрел застежку-липучку во время того, как вынимал репей из шерсти своей любимой собаки. Похожие схемы реализо­вывались с создателями кока-колы, кубика Рубика. Частенько еще при­ходится встречать предпринимателя, особенно из тех, что "поднялись" в начале 90-х годов на волне чудовищных перепадов между внутренними и внешними ценами, которые упрямо твердят: "нужен один хороший удар". И все же пока никто не запатентовал совершенный способ по созданию "прорывных идей". В силе остается аналитический маркетинговый подход, культивируемый различными бизнес-школами.

Составление маркетингового плана - это комплексная формулировка стратегии и тактики для каждой из составляющих маркетингового комплекса четырех "Р": товара, цены, каналов сбыта и стимулирования. Составляется этот план на основе анализа проблем, вскрываемых в процессе общего ситуационного состояния рынка и положения дел в конкретной фирме. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель.

Чаще всего процесс этот развивается исходя из текущей целесооб­разности и финансовых возможностей, представляя собой лишь частичный ответ на текущие актуальные проблемы. Среди них могут быть следующие вопросы:

- какова емкость рынка на данный момент и в перспективе на данный товар или услугу;

- какая из целевых потребительских ниш в реализации конкретного товара/услуги осталась свободной;

- покупательские интересы и побуждения (затруднения) относи­тельно той или иной покупки или услуги;

- на какой стадии жизненного цикла находится интересующий по­требителя товар или услуга? Каковы перспективы его рыночного продвижения?

- каков экономический, социальный, политический, правовой, техно­логический контекст для продвижения на рынок услуги или товара.

Следующим этапом в цепочке принятия решений является составле­ние маркетингового плана и бюджета, который формулирует страте­гию и тактику для каждой из его составляющих. Жестких и непререкаемых схем здесь быть не может. Там, где это касается мелкого и среднего бизнеса, большинство из стандартных схем маркетинговых и рекламных кампаний малофункциональны. Творческий индивидуальный подход порою ока­зывается куда более эффективным.

На кухне маркетинговых коммуникаций порой невозможно отделить одну технологию от другой. Продукт создается в одном "плавильном котле". Отсюда частое непонимание клиентами места рекламного агентства в интегрированном маркетинговом пространстве.

В процессе реализации маркетинговых задач решающее значение имеет сегментация рынка, разделение его на группы, объединенные по неким кри­териям, также иногда именуемые клястерами (демографическими и психографическими).

Дата добавления: 2015-08-05