Реклама

Как уже отмечалось выше, до возникновения концепции марке­тинга, в 20-е годыXX века, все фокусировалось в едином всеобъемлющем понятии - реклама. И сегодня в широкой общественной практике под этим термином часто подразумевают весь комплекс технологий маркетинговых коммуникаций: рекламу, паблик рилейшнз, сейлс промоушен, директ маркетинг и т.д. "Нельзя обойти вниманием такую похожую пару, как ПР и реклама", - пишет в своей книге "Связи с общественностью" А.Н.Чумиков. Он отмечает, что в этих технологиях "используются аналогичные этапы и методики", "применяется большой набор одинаковых инструментов". В данной главе будем говорить лишь собственно о рекламе, как одной из разновидностей среды маркетинго­вых коммуникацией, обозначив ее рекламной технологией. Это часть ком­плекса маркетинговых коммуникаций, одна из его разновидностей. Ведь, несмотря на то, что рекламу, безусловно, можно рассматривать как объект междисциплинарный, имеющий отношение ко многим отраслям культуры и науки, все же основное ее законное место в управлении эко­номикой, в системе маркетинга.

Ф.Котлер формулирует рекламу как "неличные формы коммуни­кации, осуществляемые через посредство платных средств распрос­транения информации, с четко указанным источником финансирова­ния ".

Реклама - часть маркетинга. Это одна из технологий маркетинговой коммуникации, целью которой является попытка перевести качества Уваров и услуг на язык переменных, именуемых потребительские предпочтения.

Всю рекламу можно разделить на два типа в зависимости от специфики рекламного текста и визуального образа. Это:

- имиджевая (корпоративная) реклама;

- сбытовая (прямая) реклама.

Имиджевая реклама призвана решать долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к произ­водителю товаров или услуг.

Сбытовая (прямая) реклама чаще всего нацелена на скорейшую реак­цию потребителя на основе его информирования о неких выгодных пред­ложениях относительно товара/услуги. Иногда этот тип рекламы именуют "рекламой прямого отклика".

Для реализации тех или иных рекламных задач можно использовать самые различные виды носителей: печатные и электронные СМИ, наружную рекламу, телефон, факс, сетевую навигацию.

При проведении рекламной кампании как части реализации марке­тингового плана рекомендуется избегать множественных целей. Необходимо точно определить и сформулировать основные. Среди многих прочих ими могут быть:

- повышение степени узнаваемости товарной марки;

- повышение объема продаж за счет информации о возможностях но­вого применения товара/услуги;

- привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные мар­ки товара или виды услуг.

При этом следует помнить, что в рамках одной рекламной кампании чаще всего нельзя одновременно решать две задачи. Например, одновре­менное увеличение числа продаж и повышение осведомленности о товар­ной марке. Ведь для каждой из этих задач следует использовать свои тех­нологии и приемы.

Бывший глава департамента маркетинга Кока-Кола Серджио Зиман в своей книге "Конец маркетинга как мы его знаем" пишет, что главной целью современной рекламы является сообщение об основных достоинст­вах и отличиях бренда. Далее начинается зона действия других технологий -паблик рилейшнз, сейлс промоушенз, директ маркетинг. Именно их гибкое взаимодействие способно поддерживать потребительские предпочтения.

Коммуникационную модель, определяющую последовательность ис­полнения поставленных целей, принято именовать моделью иерархии эффектов. По преимуществу они носят оперативный, тактический харак­тер. Стратегической линией рекламного развития может являться лишь на­копительный итог различных маркетинговых процедур.

Весьма точное замечание по этому поводу сделано в исследовании по культурологии и гносеологии рекламы В.Ученовой и М.Старуша "Фи­лософский камешек" рекламного творчества":

"Существо дела, на наш взгляд, заключается в высокой способности рекламной коммуникации интегрировать некоторые не только поверхно­стно-стилевые, но и субстанциональные факторы других типов деятель­ности. Информационное ядро рекламного текста, формируя новые "узлы" или, точнее, "перекрестки" коммуникаций, по-разному обволакивается фактографическими, ценностными, эмоциональными, суггестивными оболочками. Из единого - по сущностной структуре - рекламного ин­формационного ядра вырастают качественно непохожие отростки".

Наиболее проблемным фактором является оценка рекламной деятель­ности. Разумеется, основным критерием был и остается объем продаж "до" и "после". Но не следует впадать в крайности и назначать именно рекламу "козлом отпущения". В реальной жизни таких ситуаций практически не бывает. Реклама лишь одна из переменных слагаемых маркетингового комплекса и сосуществует с ними в тесной взаимосвязи. Это могут быть проблемы менеджмента, ценовой эластичности, качества продукта и прочее.

Одним из возможных методов для измерения результативности работы может быть так называемый подход DAGMAR, описанный в книге Рассела Коллея "Определение рекламных целей для измерения результатов рекламы". Автор исходит из того, что функционирование рекламы, - это сложная коммуникационная задача, которая должна доказать свою эффективность в заданный период времени. Для контроля за функционированием рекламы необходимо стимулировать альтернативные идеи. Вот лишь небольшая часть списка согласно подходу DAGMAR:

1. Окажите помощь продавцам в открытии новых клиентов.

2. Сформируйте моральный дух торговых работников.

3. Представьте продавцам товар, создайте осведомленность о преимуще­ствах и лучших свойствах торговой марки.

4. Создайте легкость распознавания товарного знака.

5. Свяжите покупку с особым покупательским событием.

Подобные рекомендации легко превращаются в заурядную банальность, если блокируется творческий подход к их реализации и не уделяется должное внимание иерархии приемов и мотивов.

Торговому магнату Дж.Вейнэмейкеру принадлежит высказывание: Половина денег, которые я истратил на рекламу, потрачена впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина ".

Рекламный бизнес реагирует на изменения в экономике подобно лакмусовой бумажке. На российский кризис августа 1998-го рекламный рынок отреагировал одним из первых. Лето 2000-го, несмотря на то, что этот период года традиционно считается мертвым сезоном, позволял думать, что к 2001 году уровень рекламных доходов вернется к докризисному.

На излете 90-х годов на большей части постсоветского простран­ства, когда в основных чертах завершился первый этап раздела реклам­ного рынка, практики и исследователи обратили внимание на то, что за­казчики стали высказывать почти идентичные жалобы.

Суть их сводилась к следующему: заметно упала эффективность рекламы, а следовательно, для поддержания сбыта услуг и товаров затраты на рекламу приходится повышать. Отсюда цепочка последствий, оказывающая влияние на прочие показатели бизнеса.

Причины назывались различные: общий рекламный "перегрев" аудитории, рост потребительского цинизма, расширение площадей рек­ламного обстрела при понижении процента "поражаемое™" потребите­ля, т.е. ситуация, при которой оплачивается активность рекламиста, а не результат.

Отсюда следуют некоторые выводы:

а) требуется повышение эффективности маркетинговых исследований и их использования в креативной составляющей рекламных кампаний;

б) следует расширить ассортимент воздействия различных технологий маркетинговой коммуникации;

в) пришла пора задуматься о расширении практики, при которой клиентами агентств будет оплачиваться результат медиавоздействия, а не его объем.

Правда, при этом следует договориться о единстве и корректности методик определения эффективности.

В рекламе как в одной из маркетинговых коммуникационных техно­логий существует ряд подходов и методов, глубоко укоренившихся в те­ории и практике. При этом следует отметить, что лишь несколько из них имеют базовое значение и обладают неизменностью определений. Рас­смотрим некоторые из них.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП), (unique selling proposition).

Ввел это понятие американский практик и теоретик рекламы Россер Ривс. Оно состоит из трех составляющих:

1. Каждое рекламное обращение должно содержась конкретное пред­ложение для потребителя. Предложение должно содержать специ­фическое (лучше, если уникальное) отличие от конкурентного товара

или услуги.

Дата добавления: 2015-08-05