Зрелищный пласт культуры и реклама

Известно, что ухо человека воспринимает информацию с гораздо мень­шей скоростью, чем глаз. Это объясняется количеством нервных волокон, обслуживающих слух и зрение.

Рекламистам хорошо известно, что самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные. Здесь властвуют некие законы, по которым изображение строится на плоскости или в трехмерном пространстве и как оно "считывается" аудиторией.

В культуре XX века существенно обострилось давнее соперничество слова и глаза, выразившееся в конфронтации понятий "логократия" и "видеократия". Массовая культура материализовалась по преимуществу в визуальных категориях, породив "индустрию зрелищ".

Современная коммуникация строится с доминантной основой именно на зрительную память. Это ее особенность. Изменился образ публичной политической и экономической деятельности. На уровне бытовой реальности это переводится в различные коды. Чаще всего это визуальные символы-носители некоего свернутого смысла.

В фильме известного режиссера Люка Бессона "Леон" герой - негра­мотный киллер - находит общий язык с ребенком при посредстве экранных образов-знаков. Букварем конца XX века становятся стереотипы образа и поведения М.Монро, Дж.Келли, Ч.Чаплина, Дж.Уейна.

Попытаемся "навести резкость" на рекламу и паблик рилейшнз как зрелищные виды коммуникации. Известно ведь, что само понятие "зрелище" претерпело значительные семантические перемены.

Исследователи теории зрелищ А.Банфи и Р.Демарси осуществляли попытку классификации типов зрелищ. К первому типу зрелищ они относили народные праздники, карнавалы, ярмарки, спортивные состязания, танцы. Ко второму типу- религиозные обряды, политические и военные церемонии, свадьбы и похороны. Проявление третьего типа зрелищ виделось в театре, кино и связывалось уже с собственно эстетическими формами зрелища, когда элемент представления обретает самоценность.

Начиная с рубежа XIX и XX веков исследователи не раз пытались проводить параллели между древними и новейшими зрелищами.

Зрелищные формы оппозиции "мы" - "они" существовали уже в древнем Египте. По свидетельству Геродота, между участвовавшими в празднествах происходила настоящая война. В Риме для выявления подобной оппозиции использовались цвета. Во время гонок колесниц в цирке зрители делились на четыре партии, соответственно числу колесниц и цвету одежды возничего.

"Использование зрелища в Древней Греции и Риме для нагнетания поли­тических страстей привело к появлению рекламы, которая сегодня является важным элементом мира зрелищ", - пишет Н.Хренов в книге "Социально-психологические аспекты взаимодействия искусства и публики". К отрица­тельным свойствам рекламы он относит ее докоммуникативное свойство вызывать интенсивные страсти, не всегда обусловленные содержанием буду­щего зрелища.

Ф.Шиллер находил в античности идеалы зрелищ и перечислял их новые формы: бой быков в Испании, травлю зверей в Вене, спектакли в Париже, скач­ки в Лондоне. Многие исследователи сопоставляли зрелище с судебным процессом, политическим митингом и речами на нем, парламентским засе­данием.

Во многих работах по психологии конца XIX - началаXX века слова "публика", "масса", "толпа" являются синонимами. Однако позднейшие исследователи не отождествляют эти понятия. При всей условности подобной классификации все же отметим, что в отличие от слова "толпа" слово "публика" отличает обозначение не стихийно возникшей общности, а осознающей себя в некой оппозиции к тем, кто к этой общности не относится. К примеру, словосочетания "театральная публика", "публичная акция", "публичная библиотека", "фестивальная публика" подразумевают некую искусственную ограниченность индивидов, участвующих в этом процессе.

В 20-е годы возрождение зрелищных форм пропаганды в СССР было связано с решением идеологических проблем. Ленинский план монумен­тальной пропаганды, если рассматривать эту масштабную акцию с точки зрения зрелища, имел безусловные достоинства.

Исследователи связывают изучение зрелищ также со сферой игр и развлечений, проблемами свободного времени и досуга. В 30-е годы И.Хейзинга написал свою известную работу "Человек играющий", где зрелищность игр представлена как высшее проявление культуры. С.Эйзенштейн, изучая ритуальные игровые функции футбола, обращал внимание на противодействие команд, соотносящееся с оппозицией определенных социальных групп болельщиков.

Изучение зрелища ставилось исследователями в зависимость не просто общения, а именно общения группового. Попытки понять природу зре­лищного общения делались как на социологическом, так и на социально-психологическом уровне.

Анализ уже ранних зрелищных форм позволяет обнаружить, что одна из пружин зрелища формируется на предварительной докоммуникативной стадии, где и обретает форму определенных социальных эмоций. Общ­ность, возникающая на основе этих социальных эмоций, осознает себя толь­ко в том случае, если существует оппозиция "мы" - "они". "Мы" - это неотъ­емлемый элемент идентификации всякой общности.

Все эти факты можно рассматривать в контексте праструктур техно­логий рекламы и ПР. В конце XX века именно зрелища выражают эмоцио­нальную жизнь общества и как явления массовой культуры переживают настоящий бум.

Цель абсолютного большинства современных рекламных и ПР-акцнй - найти наилучшего зрителя. Это роднит их с театром и кинематографом. занавес в театре и экран в темном кинозале были непререкаемыми атрибутами целых поколений.

Но настало время, и они превратились в анахронизм. Занавес почти исчез, а белое полотно в сумраке кинозала превратилось в мерцающий экран монитора.

Экранное, сценическое, драматургическое, режиссерское мастер­ство и моделирование рекламных и ПР-акций несет в себе черты общности. К большинству из них целиком применимы смысл и функция таких понятий, как сценарий, режиссерская экспликация, герой, характерный персонаж, мизансцена, актерское мастерство, реплика, диалог, реприза и т.д.

Достаточно обратиться к одному из самых богатых источников ин­формации - американскому архиву ПР в Интернете (www.prcentral.com). содержащему описание фрагментов ряда ПР-кампаний крупнейших кор­пораций.

В сфере рекламы и особенно политических паблик рилейшнз зрелищ­ный пласт несет особое значение. Визуальная составляющая утвердилась в политике в основном благодаря телевидению. Еще с начала 60-х годов многие западные специалисты в поисках своего применения на политиче­ском поле и в целях успешной продажи своих услуг много сделали для того, чтобы поднять именно зрелищный статус политики.

Профессионалы от политических технологий стремятся всеми имеющимися средствами не просто внушить массам свою точку зрения, а присвоить то видение реальности, которое, по их мнению, разделяет или должно разделять большинство членов общества.

Если попытаться выделить основные способы создания зрелищных ак­ций в среде различных маркетинговых коммуникаций, то условно их можно подразделить на два типа:

А) Создание "авторского" информационного повода.

Это проведение всевозможных шоу, драматургия которых строится вокруг некоего неординарного события, созданного специально по заказу. Чаще всего этим "манком" является сюжет, как бы позаимствованный из "Книги рекордов Гиннесса". К примеру, сооружение гигантских столов с яствами, изготовление продуктов весом в сотни килограмм и высотой в десяток метров, зимние мероприятия в разгаре лета и т.п. Основная цель устроителей подобных акций - создание информационного повода собственными силами.

Б) Пристройка к текущему информационному поводу.

Это может быть календарный праздник типа "Millennium-2000", сдача в эксплуатацию крупного технического объекта, выход на экраны кассового боевика и т.д.

Психологические ресурсы современного человека находятся под при­цельной бомбардировкой зрелищными формами стереотипов, побуждающих к действию. Порою глаза видят, а ум уже не осознает. К тому же виртуализа­ция общества достигла таких масштабов, что впору говорить не только о создании виртуальной реальности, но и возникновении виртуального "я".

Дата добавления: 2015-08-05