ВОПРОС 2. Позиционирование и бренд территории

Когда заходит речь об имидже территории, тем более во время кризиса, возникает множество вопросов: насколько это нужно, какова эффективность создания бренда и окупятся ли затраты? Для того чтобы получить ответы на них, самим заказчикам необходимо в деталях представлять, что они хотят получить на выходе, к каким показателям должны стремиться.

Если считать, что имидж - это стабильная оценка, устойчивое восприятие или совокупность повторяющихся представлений, то позиционирование - выбор отличительных черт или преимуществ. Задача позиционирования территории возникает, когда приходится сравнивать, выбирать или разъяснять особенности территории или действий властей, чтобы продемонстрировать исключительность, уникальность, наилучшие качества или характеристики. Ведь то, что очевидно для одной целевой группы, может совсем по-другому восприниматься другой.

Определение задач и целевых групп

Прежде чем заниматься позиционированием, необходимо понять и подробно описать, какие задачи планируется решить с его помощью. Будет ли это интерес отдельных лиц (например, федерального чиновника), привлечение внимания к вопросу целой группы (в частности, инвесторов) или же разных по количеству, специализации и статусу лиц, объединенных каким-то событием или интересами (к примеру, туристов). Чем больше вопросов-задач будет сформулировано, тем эффективнее будет и последующее позиционирование.

К сожалению, мы часто сталкиваемся с тем, что данный этап в создании бренда или при формировании имиджа либо осуществляется поверхностно, либо вовсе пропускается. В результате, заплатив за дорогостоящее исследование или разработку стратегии продвижения региона, муниципальное образование или регион получает некую креативную концепцию (генетический код, платформу бренда и т. п. - называться может по-разному) в форме следующего заключения.

Регион уникален своим природным комплексом, выгодным экономико-географическим расположением, созвездием территориальных и промышленных брендов, обладает богатейшим историко-культурным наследием, уникальным опытом быстрых экономических преобразований без социальных потрясений, исторически является территорией инноваций и высшей степени развития духовности.

Мы полагаем, что в таких формулировках о своих территориях думают как минимум более 20 руководителей регионов России, около полусотни мэров и столько же глав районов. Другими словами, чтобы получить такие формулировки, нет необходимости проводить глубокие исследования. Важно подчеркнуть, в чем именно состоит уникальность природного комплекса и историко-культурного наследия, и по сравнению с какими имеющимися аналогами существует эта уникальность, в чем заключается преимущество экономико-географического положения (близость моря, русло реки, транспортный узел, включающий аэропорт и железнодорожный вокзал, и т. п.).

При этом надо рассматривать возможности, потенциал и характеристики территории не в вакууме, а в конкретных исторических, экономических и культурных условиях на фоне конкурентов. Изучая и сравнивая себя с другими, нужно разобраться, в чем характеристики схожи, чем они отличаются, какие существуют реальные преимущества и недостатки. На этом фоне возможно определить, какие территории или их руководители станут конкурентами, кто может оказаться партнером, кто - потенциальным клиентом.

В борьбе за туристов соседние территории могут выступать и как партнеры, и как конкуренты, и как клиенты. Например, если у туриста есть выбор поехать, например, в Коломну или Серпухов, города могут оказаться конкурентами. С другой стороны, муниципальные образования могут стать союзниками и партнерами, если они включены, к примеру, в один паломнический тур: Муром, Дивеево, Козельск (Опти-на пустынь) и др.

Союзниками и партнерами могут быть не только города, села и районы, но и целые регионы.

Прежде чем заниматься позиционированием, необходимо понять и подробно описать, какие задачи планируется решить с его помощью.

Пример

Руководство Тувы предложило властям Алтайского и Красноярского краев создать туристический маршрут Большое Саянское кольцо (аналог "Золотого кольца"), который про­ходит по районам и городам сразу нескольких субъектов РФ, и продвигать его под единым брендом. Власти соседних муниципальных образований и регионов в этом случае могут оказаться и клиентами, и целевыми группами. Подробная постановка задач и определение целевых групп занимают время, зато существенно сокращают расходы на продвижение, подчеркивание отличий, поиск собственной ниши для территории.

Необходимо рассматривать возможности, потенциал и характеристики территории не в вакууме, а в конкретных исторических, экономических и культурных условиях на фоне конкурентов.

Определение критериев оценки и формулирование отличий

В настоящее время между городами и регионами развернулась довольно жесткая борьба за ресурсы - инвесторов, средства из федерального бюджета, внимание руководства страны, статус и др. Поскольку регионов в России и тем более городов много, а иностранные инвесторы к тому же склонны выбирать между российскими городами, городами стран СНГ и Восточной Европы, а в ряде случаев - Китая и Индии, то требуется особая изобретательность для достижения положительных и ощутимых результатов.

Для начала желательно определить, на каком поле стоит играть, т. е. выделить хотя бы приблизительные критерии отличий, связанные с целевыми группами. Если речь идет о городах, то можно сравнивать столицы стран или культурно-исторические центры, а также достопримечательности, финансовые возможности и т. д. На нынешней стадии развития рынка позиционирование во многом будет связано с выделением отличий в свою пользу, именно поэтому большой популярностью в качестве инструмента продвижения пользуются рейтинги.

Важно учитывать, что основатели рейтингов выбирают критерии для сравнения, опираясь на субъективную оценку и оценки экспертов, несмотря на многочисленные формулы и параметры. Если бы субъективный элемент был минимальным, то рейтинги разных агентств совпадали, а прогнозы сбывались. На практике это не совсем так. В результате инвесторы все чаще прибегают к базам данных, позволяющим сравнивать города и регионы по проверяемым параметрам: стоимости аренды, трудовых ресурсов, услуг ЖКХ, транспортных услуг и т. д. Появляется разделение объективных и субъективных критериев, формируются стандарты оценки.

Вот почему в интересах властей как можно раньше построить позиционирование, выбрать или придумать подходящий критерий и обозначить лидерство по данному критерию. Это может быть наличие зеленых насаждений, количество банков, миллионеров, скорость предоставления услуг, оптимальные условия сбыта продукции, качество трудовых ресурсов и др.

Пример

Лондон стал самым стильным городом мира в 2008 г. по версии Forbes, а Анапа - самым безопасным российским городом по оценкам МЧС России. Придание данного статуса Анапе, на наш взгляд, положительно характеризует власти города: детский курорт просто обязан быть безопасным, а если это признается авторитетным и независимым органом, то вес оценки увеличивается.

Для позиционирования муниципальных образований необходимо также учитывать несколько параметров: географию, численность населения и отраслевую направленность. Географию, место расположения важно указывать, т. к. далеко не все знают, где регион или город приблизительно находится. Например, если целевой группой являются иностранцы, то можно расширять территорию - Европейская часть России, Юг России, Урал, Северо-Запад, Север, Сибирь, Дальний Восток, а также указывать расстояние до известных и крупных населенных пунктов, например столиц государств. Указывая численность населения, надо подчеркнуть - миллионник, полумиллионник, стотысячник, спутник и др. Это дает понимание о том, насколько крупный город, сколько времени можно в нем провести и с какими городами его сравнить. Отраслевая направленность - промышленный (можно уточнить отрасль), сельский, портовый, наукоград, студенческий и др. - сразу определяет зону интересов. Нужно помнить: то, что очевидно для жителей, может быть совершенно неизвестно даже представителям соседних регионов.

Учет этих параметров означает, что при разъяснении отличительных особенностей (особенно иностранцам) нужно обязательно уточнять, в каком ряду стоит город по этим показателям. Кроме того, при описании города важно упомянуть параметр, существенный для целевой группы. Так, для инвесторов могут оказаться важными такие параметры, как уровень доходов населения, количество автомобилей, число торговых центров, стоимость жилья. Если россияне прекрасно осведомлены о том, что у нас есть Москва и северная столица - Санкт-Петербург, то иностранцам далеко не всегда известно о таком статусе Питера. Их вообще удивляет, когда в разговоре речь идет о "северной столице": разве Москва - южная, и почему тогда нет западной или восточной, зачем вообще несколько столиц?

Еще один способ позиционирования - использование списка контрольных вопросов по позиционированию, который позволяет создать отличия с нуля и отобрать выигрышные направления для лидерства. Это могут быть достижения или легкое решение проблем, беспокоящих целевую группу. Можно использовать также исключительность, редкость и ценность того или иного ресурса.

Пример

Краснодар позиционирует себя как город, комфортный для инвестиций. Кавказские Минеральные Воды - созвездие городов - лечебных курортов. Геленджик позиционировал себя как город для молодоженов. Кунгур известен благодаря Кунгурской ледяной пещере. Сразу несколько городов могут претендовать на статус и торговую марку "город металлургов" - это Магнитогорск, Липецк, Мончегорск, Темиртау (Казахстан) и др.

Присоединение к событиям мировой значимости, мероприятиям международного уровня, прославленным авторитетам помогает стороннему наблюдателю понять, с чем можно сравнивать территорию.

Пример

Международный авторитет использует в имидже олимпийский Сочи. Продвижение территории посредством проведения повторяющихся мероприятий мирового масштаба характерно для Екатеринбурга, Казани, Нижнего Новгорода, Владивостока, но их позиционирование пока не совсем четкое. Позиционирование в данном случае предполагает наработку стереотипа, что "где попало подобные мероприятия не проводят", тем самым появляется возможность наработать стереотип столичности, набрать политический и экономический вес.

При позиционировании нужно не просто решать собственные задачи, но и прогнозировать, как поведут себя в этом случае конкуренты.

Тайны, секреты, чудо и волшебство являются замечательным ресурсом для позиционирования, особенно, на наш взгляд, для малых городов. Развлечения, праздники и гулянья для создания имиджа могут использовать города - туристические и развлекательные центры.

Пример

Великий Устюг стал родиной Деда Мороза, Сергиев Посад издавна считается духовным центром монашества.

Представители Золотого кольца и Малого Золотого кольца - Углич, Суздаль и др. умеют придумать интересные праздники и зазвать на них туристов, соответственно предоставив им все условия для отдыха. Санкт-Петербург считается культурной столицей в силу большого количества мероприятий и высокого качества их проведения. Возможно, в этом направлении будут позиционировать себя и города, расположенные вблизи игорных зон.

Успех в преодолении трудностей - еще одно направление для развития имиджа. Есть надежда, что по этому пути пойдет Тольятти, образ которого сейчас связан с терпящей бедствие российской автомобильной отраслью.

Таким образом, не создавая концептуального или абстрактного позиционирования или бренда, не придумывая далекую от насущных вопросов и потребностей реальность, а опираясь на имеющиеся ресурсы и возможности, можно добиться решения вполне конкретных задач по позиционированию и продвижению территории в глазах федеральной власти, инвесторов, туристов и других заинтересованных сторон.

В позиционировании существенную роль играют интересы и задачи конкурентов, отстаивающих собственный статус или позиционирующих себя на чужом фоне, паразитирующих на чужом имидже. Аналоги часто можно встретить в коммерческой рекламе.

Такая же конкурентная борьба может развернуться, да и уже разворачивается между городами.

Пример

На себе это ощутили города-курорты Краснодарского края в начале 2000-х гг., когда Турция запустила кампанию, дискредитирующую российские города и районы Черноморского побережья. В СМИ была запущена массированная информация - слухи о грядущих природных аномалиях, землетрясениях, оползнях и пр.

Старый Оскол, к примеру, сравнил себя с Москвой по загрязненности воздуха. В данном случае умысла "насолить" Москве не было, власти просто хотели обяснить рост заболе­ваемости жителей Старого Оскола плохой экологической обстановкой, в частности загрязнением воздуха. А СМИ растиражировали данный пример, выставив столицу в непри­глядном свете.

Это говорит о том, что при позиционировании нужно не просто решать собственные задачи, но и прогнозировать, как себя поведут в этом случае конкуренты.

Дата добавления: 2015-08-05