Особенности дм-охоты на потребителя

Лик потребителя. Эта проблема становится все более актуальной в условиях преобладания предложения над спросом. Говорить о ней можно в различных аспектах знания. Для начала попытаемся проделать краткую психоанатомию.

Если смотреть на потребителя лишь сквозь амбразуру прагматики и эгоистических предпочтений продавца, то лик его "ужасен". Он скуп, расчет­лив, заносчив, норовит получить максимум благ при минимуме затрат. Но дело в том, что все эти отрицательные характеристики вмонтированы в сложную структуру балансов и противовесов. Здесь-то и располагается территория влияния ДМ. Ведь даже в самом холодном прагматике тлеет крохотный огонек ожидания чуда.

В "Мастере и Маргарите" М. Булгакова, в знаменитой сцене пред­ставления Воланда и К° в театре варьете, маг говорит своему помощни­ку: "Покажи для начала что-нибудь простенькое ". После чего Фагот и кот, так сказать, для разминки, демонстрируют обыкновенные фокусы с колодами летающих карт, но постепенно усложняют свои манипуляции, начав превращать их в червонцы. Зал, естественно, отвечает заинтересо­ванной возрастающей реакцией. Один из зрителей просит: "Сыграйте и со мной в такую колоду".

Нечто подобное происходит и при разжатии психологической пружины ДМ-акции. Потребители оказываются вовлеченными в зону азартной игры.

Функции мозга. У большинства людей функции полушарий головного мозга обладают индивидуальными полномочиями.

Правое - обладает качествами воспринимать и фильтровать информа­цию. Это полушарие осуществляет экспресс-анализ. Оно не столько читает и анализирует, сколько воспринимает информацию. В его компетенции на­ходятся "картинки", графики, слова-знаки.

Левое - ответственно за вербальную деятельность и способно логи­чески рассуждать, анализировать, считать, принимать окончательные ре­шения.

Основная цель ДМ-послания - активизировать левое полушарие головного мозга, завлечь его в череду вопросов-ответов ДМ-диалога. Ведь если оно не активизируется, то никакой ответной реакции не последует. Именно это и отличает ДМ от классической рекламы, где с функцией фиксации рекламного послания справляется одно правое полушарие.

Приступая к макетированию ДМ-послания - следует наметить на ка­ждой полосе несколько точек фиксации потребительского внимания. Таких точек может быть до десяти. Рекомендуется даже пронумеровать их на Стадии предварительного макетирования. Сделать это следует для того, чтобы последовательнее смоделировать на листе бумаги ту очередность в изложении аргументов, которой придерживается опытный торговый агент в беседе с потенциальным клиентом.

Разумеется, центральным вопросом, на который следует обращать как можно больше внимания, это объяснение того, какую выгоду сулит получателю ДМ-послания продолжение диалога.

Подобные точки фиксации при просмотре должны вызвать у участника ДМ-акции малые промежуточные реакции согласия. Своего рода подспудные "да". Чем больше таких утверждений прозвучит у него в сознании во время подобной заочной беседы, тем выше шансы добиться от него положительной потребительской реакции.

Волны выбрасывания. Исследователи разделяют процесс реакции по­тенциального потребителя в момент получения послания ДМ по череде так называемых "волн выбрасывания".

Первая волна считается самой опасной. Ее "девятый вал" готов смести все усилия организаторов ДМ-акции. Опасность ее заключается в том, что получатель просто выбрасывает послание в корзину. По мнению ис­следователей, эта волна раздражения может длиться до 20 секунд, в течение которых читающий или просто разглядывающий послание решает судьбу конверта.

Как правило, на этой стадии уничтожается до 20% посланий. Этот пока­затель считается вполне приемлемым и свидетельствует о качестве выборки адресной базы. В противном случае, с нарастанием так называемых "холод­ных адресов", количество отвергнутых посланий достигает 80%.

Вторая волна характеризуется повторным позывом к уничтожению послания.

Третья волна способна обратиться в функцию "оседание в памяти" или "беру на заметку".

Четвертая волна связана с функцией "отложим на всякий случай". Но и из этой части посланий чуть позже около 50% так или иначе оказывается в зоне риска.

Основная цель - заставить прочесть ДМ-послание целиком. Линейное поступательное чтение - это сфера деятельности левого полушария. Именно оно принимает окончательное решение о судьбе послания.

Таким образом, всю эту полосу препятствий преодолевают далеко не все послания.

Текст. Создавая рекламное ДМ-обращение, следует использовать определенные вспомогательные приемы для усиления эффекта. В противном случае снижается квота ответов.

Правое полушарие реагирует на некоторые знаковые слова и заголовки.

В процессе первого контакта с посланием глаз получателя скачко­образно скользит по пространству плоскости, выделяя некоторые доминанты. Считается, что глаз обыкновенного среднестатистического потребителя способен воспринимать за одну секунду до 25-30 букв.

Правое полушарие функционирует как фильтр. Оно стремительно и с опережением выхватывает некоторые фрагменты текста, воспринимая их на знаковом уровне.

К знаковым словам-символам в первую очередь относятся такие, как "бесплатно", "скидка", "деньги", "риск", "новый", "успех", "счет", "прибыль", "специальный" и т.п. Кроме того, оно воспринимает общие визуальные ха­рактеристики графиков, иллюстрации, фотографии.

Особенности заочной коммерческой беседы с получателем ДМ-по­слания заключается в том, что, как правило, получатель воспринимает предложение иначе, чем продавец. В обычном тексте он выделяет свои смыслы, по-своему интонирует фразы, артикулирует свои интересы.

Специфика составления текстов предполагает несколько основопо­лагающих правил.

З.Фегеле в книжке "Директ-маркетинг" дает следующую рекомендацию:

"ДМ является инструментом, заменяющим личный диалог. Если вы будете постоянно представлять себе картину беседы с клиентом с глазу на глаз, то сможете более эффективно использовать свои творческие способно­сти и придумать оригинальные идеи".

Отсюда следует, что каждое послание желательно представлять в форме скрытого диалога. Скрытого потому, что вопросы должны содержаться в тексте, а ответы как бы подразумеваться.

Весь текст как бы состоит из чередования "да" и "нет". Секрет со­ставления текста в том, чтобы, воспринимая его, тот, к кому обращено ваше послание, мысленно произнес как можно больше "да".

Еще одной важной особенностью восприятия текста является то, что при его получении потенциальный потребитель превращается в "поче­мучку". Его действительно горячо интересует ряд вопросов, касающих­ся мотивов этого именного обращения к нему лично. Если на этом этапе личного "экспресс-анализа" он мысленно положительно ответит на ряд закономерных вопросов, то, как говорится, "процесс пошел".

Но продолжительность этого "экспресс-анализа" чрезвычайно коротка по продолжительности. Ему отводится максимум 2-3 секунды. Именно за это время клиенту необходимо сигнализировать о выгодах и преимуществах, которые сулит ему продолжение контакта.

Существуют некоторые приемы проверки ДМ и вообще рекламного текста.

В порядке эксперимента возьмите рекламный текст и обведите слова, содержащие не более трех слогов. Потом пробегите по ним взглядом с самого начала до конца текста. Если они в вашем воображении вы­страиваются в ассоциативный текст со смыслом полного варианта текста, то это знак того, что послание обладает положительным зарядом восприятия.

Наиболее удачным в ДМ является использование сравнений, метафор, ассоциативных рядов. Под воздействием подобных приемов в правом полушарии головного мозга формируется конкретный образ.

К примеру, бразильская компания "Эм Би Ай" удачно использовала со­звучие слова "миль" - "тысяча" по-португальски и своего фирменного на­именования. Она получила телефонный номер в Рио-де-Жанейро и поз­же в других городах, оканчивающийся на 1000. Текст завершающий все рекламные послания, гласил: "Звоните АМИЛ 221-1000". Подобную ас­социативную рифму трудно не запомнить.

Экспериментально доказано, что при первоначальном контакте с рек­ламным ДМ-обращением адресат вначале обращает внимание на картинку, а вслед за ней фиксирует некоторые слова текста в виде заголовков, подчеркнутых выделенных элементов.

Выделения эти могут осуществляться при помощи цветовых и шрифто­вых приемов.

В заголовках следует подчеркивать наиболее выгодные стороны пред­ложения: "Это даст Вам ВЫИГРЫШ во времени", "Конкретный способ СЭКОНОМИТЬ", "Позволит не только тратить, но и ЭКОНОМИТЬ", "Мы оправдаем Ваш выбор", "Новые возможности", "Законный способ НЕ ПЛА­ТИТЬ!", "Масштаб Ваших возможностей" и т.д.

Рекомендуется "персонифицировать" текст, используя при его напи­сании личные местоимения. Это всегда вызывает у читателя повышенную доверительную реакцию. Особенно это касается первого обращения.

Рекомендуется монтировать на пространстве листа единые блоки, состоящие из изображения и поясняющего текста.

Еще одним эффективным средством выделения смысловых доминант является абзац. Не рекомендуется использовать в нем более 7-8 строчек и менее 2-3. Известно, что длинные абзацы получатель ДМ-послания чи­тает в последнюю очередь.

Конструкция заголовков также влияет на восприятие. Основная задача состоит в том, чтобы облегчить получателю процесс чтения и запоминания.

Для этого желательно использовать в заголовках короткие слова, избегая малоупотребимые в обиходной речи специальные термины, сложные слова иностранного происхождения. В целом, заголовок не рекомендуется нагружать более чем 5-7 словами.

Запятая служит оптическим опознавательным знаком для потребителя ДМ-послания. Чем короче предложение и чем меньше в нем придаточных предложений, тем легче воспринимается текст, а следовательно, и выше сте­пень вероятного отклика.

Еще одним условием является повышенное внимание к знаковым сло­вам, содержащим привлекательные смыслы: "бесплатно", "выгода", "при­быль" и т.д.

Одним из приемов усиления внимания со стороны получателя ДМ-по­слания является постскриптум. Это одна из точек заключительной фиксации внимания. Основана она на вполне объяснимой надежде прочесть в этом коротком абзаце что-то особенное, заслуживающее пристального внимания.

Изображение. Классическое рекламное объявление, составленное по принципу форматного изображения, дополненного текстовым блоком и слоганом, даже дополненное купоном, вовсе не представляет собой инструмент ДМ.

Успех ДМ-акции во многом зависит от выразительности и логичности визуальных ходов послания. Ведь убедительные доводы, представленные в виде графической раскадровки, способны заставить получателя начать читать текст. На одной и той же площади бумажного листа можно разместить совершенно различную информацию, стоимость печати которой будет совершенно одинакова, зато результат различный.

Важным элементом ДМ-послания является его общий оформительский стиль. Здесь фокусируются такие понятия, как дизайнерская мода, функ­циональность подачи товара, удобочитаемость и эстетический уровень.

Доминанты зрительного восприятия выстраиваются, как правило, в следующей очередности: цветные, потом черно-белые иллюстрации, логотип, заголовок (хедлайн), шрифтовые выделения, слова-знаки. И лишь после этого начинается линеарное поступательное чтение всего текста.

Существует простейший прием проверки эффективности ДМ-посла­ния. На плоскости листа следует закрыть все текстовые блоки, исключая заголовки. Если, скользя взглядом по визуальному ряду и заголовкам, потребитель способен выстроить логичную цепь ассоциаций, отражающую суть основных потребительских качеств продвигаемого товара, то вероятность получения положительного ответа на данное послание значительно выше.

То, что получатель ДМ-послания не способен понять по визуальному ряду и заголовкам, он ищет в текстовых блоках. Первичная реакция, осу­ществляемая правым полушарием, побуждает левое полушарие изучить по­слание целиком.

Адресатам с невысоким образовательным цензом следует посылать более иллюстрированное послание. Психологами экспериментально до­казано, что первичная обработка мозгом всякого рекламного послания начинается с "картинок", за которыми следуют знаковые слова. Визуальная сторона ДМ-послания может представлять собой нечто по­добное комиксу. Особенно это касается услуг, большинство из которых можно представить при помощи картинок. В оформлении пространства листа получатель вначале обращает внимание на самую выразительную (не обязательно самую большую) "картинку".

Сугубо индивидуальным вопросом является стиль оформления ответной карточки-купона. Простейший способ - это оформить его в виде привычной почтовой открытки. Существует довольно распространенный способ оформления купонов с использованием светлого растрового тона в светло-голубой или светло-серой гамме, с оставленными белыми участками, которые получателю надлежит заполнить собственноручно.

Существенным фактором, стимулирующим ответную реакцию, служит конверт. В большинстве случаев целесообразнее руководствоваться пред­ставлениями об обычном почтовом конверте. Особенно если речь идет о рассылке на фирму. Ведь в большинстве подобных коммерческих структур первичной разборкой документации занят технический сотрудник, для которого конверт представляет мало интереса. Его обязанность довести содержание послания до соответствующего руководителя фирмы.

Особое внимание следует уделять различного рода шрифтовым ак­центам. Это не просто подчеркнутые слова, а те, что напечатаны жирным шрифтом или заглавными буквами, в разрядку, с цветовым акцентом. Задача состоит в том, чтобы средствами набора показать четкую разницу между собственно обращением и рациональными аргументами в пользу товара или услуги.

Наиболее распространенной формой подачи текста является выключка влево, что придает ему характер личного письма. Так называемый блочный набор, с симметрично выровненными обоими краями, более напоминает официальный документ.

Дата добавления: 2015-08-05