Атака легкой бригады

Одна за другой пивоваренные компании спотыкались о самих себя, пытаясьповторить действия Miller. В дополнение к Schlitz и Schlitz Light, Coors и Coors Light пивныебароны выпустили Michelob и Michelob Light, а также и другие Light. Давайте посмотрим, что произошло с каждой из этих марок, осуществившихфланговую атаку на самих себя. Schlitz Light была второй по счету маркой в категории светлого пива.Вообще говоря, такой успешный старт должен был бы обеспечить компаниибольшое преимущество. Не обеспечил. В 1976 году, через год после выпускаSchlitz Light, было продано 24 млн баррелей оригинального пива Schlitz.Сегодня продается менее 3 млн баррелей, причем Schlitz и Schlitz Lightвместе взятых. Фланговый маневр оказался полностью успешным. Обе марки былиуничтожены. Даже если вы думаете, что добиваетесь успеха, знайте, что это не так.Возьмем Coors Light - благополучную марку. В год появления на рынке объемыее продаж составили 1,6 млн баррелей. Каждый год объемы росли и в 1984 годудостигли 4,5 млн. В настоящее время Coors Light является второй маркой пивапосле Miller Light. Прекрасно, но что случилось с обычным Coors? Продажи упали. А что ещеможно ожидать от успешной фланговой атаки со "светлой" маркой? Кстати говоря, в 1976 году, когда компания Coors работала с одноймаркой в 12 штатах и тратила $12 млн на рекламу, она продала больше пива,чем в 1984, когда у нее было две марки в 44 штатах и рекламы на 33 миллиона.Вот вам еще один пример воровства из собственного кошелька. Michelob полностью повторила путь Miller. Через три года послепоявления Michelob Light продажи обычного Michelob пошли вниз. С тех поркаждый год компании становилось все хуже. Диагноз: виновато агентство,уволить. Продажи Michelob Light упали уже на следующий год, да так больше и неподнимались. Обе марки скатились в никуда всего за 4 года - чем не гимнэффективности линейного расширения? А худшее, быть может, еще впереди. Теперь Budweiser и Bud. Light. Компании Anheuser-Busch повезло. BudLight оказался, скажем так, всего лишь разочарованием. Пока что продажиэтого пива никогда не превышали 10% от продаж "короля". Не то чтобы Anheuserне пыталась их поднять. Компания ежегодно тратит $50 млн на рекламу BudLight. В расчете на баррель это в 9 раз больше, чем тратится на основнуюмарку. Budweiser продолжает литься рекой. Это пиво продается в 2,5 раза лучше,чем марка No2 (Miller Lite). И это несмотря на засаду Bud Light. Что случилось с множеством других Light? Что ж, пока не существует ниодного доказательства того, что наши предупреждения относительно линейногорасширения были услышаны хоть кем-то в пивной отрасли. Как раз наоборот.Владельцы продолжают поджигать свои марки. Сектанты, которые собираются где-нибудь в горах в определенный день,чтобы встретить конец света, спускаются оттуда назавтра не отошедшими отсвоих идей. Они спускаются и благодарят Всевышнего за проявленноемилосердие. Когда марка пива не продается, компания-производитель не уходит с рынкаи не винит имя. Она винит продукт или его рекламу. Это еще одноподтверждение того, как глубоко в нас сидит убеждение, что тайное станетявным. "Должно быть, - высказываются предположения, - что-то не так совкусом пива или с творчеством наших рекламщиков". "Тот, кто не помнит прошлого, - сказал Джордж Сантайана, - обречен наего повторение".

Дата добавления: 2015-08-03