Партизанская война в высших секторах рынка

Общество сегодня богато, и поэтому в нем существует множествофирм-партизан, предлагающих самый что ни на есть "высший класс": пианиномарки Steinway, часы Concord, кухонные комбайны Cuisinart и тому подобное. Комбайн Cuisinart ценой в $250 является дорогим товаром для поддержаниябольшого объема продаж. Он стоит в четыре раза дороже моделей известныхмарок, таких как General Electric, Sunbeam и Waring, но зато имеетдополнительные функции и приспособления,оправдывающие разницу в цене. Многие потенциальные партизаны не решаются выйти на рынок подобныхтоваров. Они боятся, что их марки не обладают достаточными возможностямиоправдать экстравагантные цены, которые они намереваются назначить. Поэтомуони идут на компромиссный вариант и устанавливают цены пониже. Иногда дляэтого ухудшают качество или убирают некоторые функции. И в результатепродукт никогда не создает того ореола загадочности и объема продаж, окоторых мечтают его создатели. Они путают причину и следствие. Загадочность не является причиной,вызывающей следствие: высокий спрос и большой объем продаж. Высокое качествои высокая цена - вот что производит эффект загадочности, который создаетспрос. Высокие цены делают товар "заметным" в системе распределения."Посмотрите-ка, сколько они просят за него", - говорит потребитель. А потомспрашивает, почему? Это, естественно, создает возможность рассказатьпотенциальному покупателю, что такого умеет продукт и почему он так дорогостоит. Но для этого вы должны быть первым. Если только вы не обладаетенеограниченными ресурсами, а партизаны ими обычно не обладают, необходимоуспеть прежде всех оккупировать заветную высоту. До Cuisinart никто непродавал кухонные комбайны за $250. Чтобы "партизанить" в высших секторах рынка, необходимы вера имужество: вера в будущее своего изобретения и мужество выпустить продукт подникому не известным именем. Кстати, на имени многие тоже пытаются сэкономить. Поскольку компаниясобирается просить за свой товар немалые деньги, она думает, что для этогонеобходимо использовать безопасное имя, которое у всех на слуху. Это,естественно, всего-навсего иной вариант "западни расширения марки" -постоянной угрозы для успеха компании. Под одним именем не могут скрыватьсядве совершенно разные стратегии. Высшие секторы предоставляют огромные возможности. Но не для спортивныхавтомобилей за $100 тыс. и не для часов за $10 тыс. Реальные возможностискрываются в высших секторах товаров широкого потребления. Кто может позволить себе "феррари"? Немногие. А кто может заплатить $5за фунт соли (что в 20 раз больше нормальной цены)? Практически любой. Ноневелика премудрость торговать солью по $5 за фунт. Хитрость в том, что внее добавить, чтобы она стоила таких денег. (Подход Оrville Redenbacher кдостижению успеха на рынке.)

Дата добавления: 2015-08-03