Принцип наступления No2

Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Здесь нет опечатки. Следует искать уязвимое место в "боевых порядкахлидера", то есть там, где он силен, а не слаб. Подчас лидеры имеют слабые точки, которые являются именно слабыми ипрактически никак не соотносятся с сильными сторонами. Возможно, лидерычему-то не придали значения, что-то посчитали неважным, о чем-то простозабыли. Высокая цена на Tylenol ($2,85 за 100 таблеток) не была неотъемлемойслабостью этой марки. В сотне 325-миллиграммовых таблеток этого лекарствасодержится ацетаминофена не более чем на 5 центов. Johnson & Johnson могла слегкостью снизить цену на него, что и было сделано с разрушительными дляDatril результатами. Не является неотъемлемой слабостью и высокая цена на компьютеры IBM.Масштабы производства у этой корпорации таковы, что у нее самые низкиепроизводственные издержки в отрасли. Атаковать IBM на основе цены всегда будет рискованно, поскольку у нихесть возможность получать прибыль практически при любой цене на продукцию,какой бы низкой она ни была. Но есть слабость другого рода, слабость, которая вырастает из силы. Какговорилось в рекламе Avis, "Арендуйте у Avis. У нас очередь короче". Что, кроме отстрела некоторых своих клиентов, может противопоставитьконкурирующая фирма Hertz? Это неотъемлемая слабость ее позиции каккрупнейшей компании по прокату автомобилей, равно как и позиций многихдругих лидеров. Единственный успех, которого добилась American Motors за последниегоды, был связан с ее "Планом защиты покупателей", который представлял собойатаку на плохую сервисную репутацию большинства дилеров General Motors. Как и Hertz, GM является жертвой собственного успеха. Чем большеавтомобилей продают дилеры через свои парадные магазины, тем больше проблемвозникает у них на задних дворах, где находятся сервисные площадки. Атакующей стороне не всегда нужно избегать цен. Когда цена являетсянеотъемлемой частью силы, ею можно воспользоваться весьма эффективно. Вкачестве примера стоит привести Radio Advertising Bureau - группу, созданнуюдля продвижения радиорекламы. Какое СМИ является лидером в рекламе? Телевидение. ТВ не только продаетрекламное время на 18 миллиардов долларов в год, оно также владеет умамибольшинства покупателей. Чем сильно телевидение? Отчасти своим охватом. Одно шоу на подобиеSuper Bowl может охватить 60% американских семей. В чем телевидение слабо? Ну, для охвата такого количества семей нужныбольшие деньги. Минута коммерческой рекламы в эфире Super Bowl стоит более$1млн. И цены продолжают расти. Вторая мировая война стоила американскому правительству $9 тыс. вминуту. Вьетнам стоил $22 тыс. в минуту. И вот теперь за минуту рекламы накубке по футболу вы должны заплатить $1млн. Война - штука дорогая, номаркетинг - тоже не босяк. "Что облегчит страдания от непомерных затрат на телерекламу?", -спрашивает заголовок рекламного объявления Radio Advertising Bureau. Ответтаков - Р-А-Д-И-О. Радио недорогое - это знают все. Но чтобы довести эту мысль досознания, нужно увязать низкие расценки на радио с высокими на телевидении.

Дата добавления: 2015-08-03