Принцип наступления No1

Главное, что нужно принимать во внимание, - это сила позиции лидера. Это в точности то же самое, что и первый принцип обороны. Но лидерамгораздо проще заниматься собой, чем компаниям No2 или No3 заниматьсялидером. Большинство компаний похожи на детей. Они все хотят сделать сами. Ихстандартная реакция на рыночные проблемы - уткнуться носом в свой пупок.Изучить свои сильные стороны и слабые стороны. Качество собственныхпродуктов, торгового персонала, системы реализации товара. И в результатемногие из них начинают говорить и действовать так, будто они - лидеры. No2 или No3 должен делать одно - следить за лидером. За его продуктами,его торговым персоналом, его ценами, его торговой сетью. Не важно, насколькосильна компания No2 в определенной товарной категории; она не сможетпобедить, если в этой же категории силен и лидер. Лидер обладает позициями в сознании покупателей. Чтобы выиграть битвуза умы, нужно отобрать эти позиции прежде, чем вы сможете заменить их своимисобственными. Вам недостаточно преуспеть - нужно разгромить остальных. Вособенности лидера. Несколько лет назад компания Schenley Industries представила Ne PlusUltra - виски 12-летней выдержки с самой высокой на рынке ценой. Онавозлагала большие надежды на этот продукт, название которого переводится слатыни как "верх утонченности". "Если люди попробуют его, - сказал президент сбытового подразделения, -у нас не должно возникнуть проблем. Это виски такое великолепное, такоемягкое". Пробные продажи проблемой не стали, а вот "напиток богов" - стал.Продажи Ne Plus в магазинах иначе как на "двойку с минусом" оценить былонельзя, а в ресторанах и барах они и вовсе равнялись нулю. (Попробуйте-ка сказать знакомому бармену: "Я хочу "Нэ Плюс Ультру"".) Необходимость следить за лидером, а не за собой, наглядно иллюстрируетплакат, широко распространенный в годы Второй мировой войны. Тогда основной головной болью американского правительства была экономияпродуктов питания, поэтому они напечатали патриотические плакаты со словами:"Еда выиграет войну". "Точно, выиграет, - говорил американский солдат, глядя на свойнеаппетитный НЗ, - вот только как заставить врага это съесть?" Заставить врага съесть - вот главная цель наступательной войны. Факторморали может оказаться решающим. Нужно разрушить мораль оппонента, выпуститьиз того боевой дух. Но удержать эту концепцию в фокусе для компании No2 непросто. Поэтомубольшинство планов маркетинга взывают к "увеличению нашего присутствия нарынке". В одной и той же отрасли с десяток компаний могут иметь такие жепланы. Не говоря уже о планах новых компаний, которые могут вторгаться натерриторию. Неудивительно, что типичное маркетинговое обещание редко когдавыполняется. Гораздо более выгодной стратегией для No2 будет взглянуть на лидера испросить себя: "Как я могу уменьшить его долю рынка?" Мы вовсе не имеем в виду, что нужно устраивать подкопы под офисыфирм-лидеров, взрывать их заводы и останавливать движения транспорта. Этофизический взгляд на маркетинговую войну. Никогда не забывайте, что маркетинговая война - это состязание умов, иполе боя - тоже человеческий ум. На него должны быть нацелены всенаступательные операции. Ваша артиллерия - это всего лишь слова,изображения, звуки.

Дата добавления: 2015-08-03