Фланговая атака высокой ценой

Психолог Роберт Сальдини рассказывает о ювелирном магазине в Аризоне,где не могли продать часть изделий из бирюзы. Перед тем как отправиться вдальнюю поездку, владелица магазина нацарапала своему старшему продавцузаписку: "На все, что находится в этом ящичке, назначь цену Х 1/2", надеясьизбавиться от украшений пусть даже себе в убыток. Спустя несколько дней,когда она вернулась, украшения были проданы. И благодаря, собственно, тому,что продавец неправильно понял небрежно написанное послание, не снизил ценунаполовину, а удвоил ее. Для многих товаров высокая цена является преимуществом. Она увеличиваетих престиж. Духи Joy, например, рекламируются как "самая дорогая парфюмерияв мире". Для этих духов цена является преимуществом. Существует множество вариантов фланговых атак высокой ценой. Возьмем, кпримеру, попкорн. В 1975 году компания Hunt-Wesson потратила $6 млн нарекламу попкорна Orville Redenbacher's Gourmet Popping Corn. (Вся категорияпопкорна в том году принесла от продаж только $85 млн.) Попкорн Orville Redenbacher's был дороже в 2,5 раза по сравнению сведущими фирмами, и дела компании пошли в гору. Через 4 года ее попкорн сталмаркой No1 в стране, несмотря на то, что девиз на упаковке гласит: "Самыйдорогой попкорн в мире". Даже супермаркеты - бастионы низкой цены - также стали поднимать цены.Появляются супермаркеты для гурманов, продающие такие продукты, как раки,трюфеля и икру наряду с обычным ассортиментом вроде корма для собак истирального порошка. На восточном побережье Америки компания Grand Unionоткрыла 34 подобных супермаркета под названием The Food Emporium (англ."Империя еды"). В Миннеаполисе существует минисеть из шести розничныхмагазинов Byerly's, с коврами в проходах и хрустальными люстрами. Это перваясеть дизайнерских супермаркетов в Америке. Другим классическим примером фланговой атаки высокой ценой являетсяочень дорогое мороженое Haagen-Dazs. Haagen-Dazs стало первым мороженым с высоким содержанием молочныхжиров. И сегодня объемы его продаж превышают объемы всех остальных дорогихмарок мороженого вместе взятых. Трудно найти такую категорию, в которой бы не существовало успешногодорогого фланга. От автомобилей (Mercedes) и банковской сферы (MorganGuaranty) до пива (Michelob), от самолета Concorde до часов Concord -практически любая категория товаров или услуг предоставляет золотуювозможность борьбы в высшем секторе рынка. Существуют две основные причины того, что высокая цена дает большиемаркетинговые возможности по сравнению с низкой. Одна из них заключается в склонности покупателя приравнивать качество кцене. "Что платите, то и получаете". Второй причиной является возможностьполучения за счет высоких цен большей прибыли. А большая прибыль позволяетфинансировать критически важную стадию фланговой атаки, а именно"преследование".

Дата добавления: 2015-08-03