На сцене - McDonald's

Вскоре все должно было радикально перемениться: Рэй Крок открыл свой первый McDonald's в городке Дэ-Плэйнс, штатИллинойс. Крок провел успешную атаку на местное кафе, а затем быстро развилдеятельность по всей стране. И то и другое ему отлично удалось. В то время, как мы уже говорили, в кафе подавали всяческие простые инедорогие блюда. В военном смысле, линия предложения была растянутой и,следовательно, слабой. Крок сделал очевидный выбор: ударил в середину.(Какой пункт меню любого кафе пользовался наибольшей популярностью?Гамбургер и его троюродный брат - чизбургер.) Родилась сеть заведений, торгующих "бургерами". При условии, что уКрока не было конкурентов (кроме слабенького сопротивления со стороны кафе),но амбиций хватало с избытком, сеть эта стремительно разрасталась. Дляфинансирования своей мечты Крок даже занимал деньги под заоблачные проценты. Самое главное быстрое расширение обеспечило успех McDonald's ипозволило компании занять доминирующую позицию в развивающейся индустрии. Сегодня объемы ее продаж превосходят доходы Burger King, Wendy's иKentucky Fried Chicken вместе взятых. Объясняя успех McDonald's, эксперты-маркетологи любят говорить ожестких стандартах и процедурах, принятых в компании, ее фанатичной заботе очистоте и интенсивном обучении, которое проходят владельцы новыхфранчайзинговых отделений McDonald's в "Гамбургер-ском университете" вгороде Элк Гроув, Иллинойс. (Каждый выпускник получает степень бакалаврагамбургерологии и вторую специальность по картофелю-фри.) Все это - роскошные "бантики" лидера, которыми он пользуется благодаряпринципу силы. Компания McDonald's является лидером, поскольку первой вышлана арену "бургеров" и никому ее не отдавала за счет быстрого расширения. В войне гамбургеров нельзя стать новым лидером только потому, чтобудешь готовить более вкусные "бургеры". Однако можно им оставаться, дажеесли твои "бургеры" не самые вкусные. Лидерство дает еще одну роскошь -время, за которое можно успеть исправить все возникающие проблемы. Вернемся в 70-е годы. Конфиденциальный внутренний документ McDonald'sтупо признавал, что согласно опросу общественного мнения "качество продукцииBurger King значительно выше, чем у McDonald's". Многие маркетинговые мифы являются порождением прессы, занятой поискамипричин, объясняющих успех лидера. Наверное, по каким-то этическим причинаммы не можем просто поверить, что McDonald's была первой компанией и оказаланаибольшее давление на рынок, то есть грубо применила принцип силы. Гораздо приятнее считать, что это произошло благодаря "Гамбургерскомууниверситету". Или Рональду Мак-Дональду. Или танцующим клоунам со швабрамив телевизионных роликах. Умные лидеры не развенчивают этот обман - напротив, они егостимулируют. Они знают, что хорошее настроение создает запас движения ипомогает побеждающей армии развивать успех и дальше. Говоря словами Джорджа Скотта в роли Паттона, "итак, у нас есть лучшаяеда, лучшее обмундирование, лучший дух и лучшие люди на свете. Знаете,положа руку на сердце, мне жаль тех несчастных ублюдков, против которых мывыступаем". Это лидерство, а не стратегия. "Мы не смогли бы достичь этого без вас",- говорит лидер. "Смогли бы", - говорит стратег, который (или которая), надеемся, держитэто мнение при себе. Менеджеры маркетинга продолжают смешивать эти две позиции, что,впрочем, не вредит лидеру. Однако разница между лидерством и стратегией,похоже, существенно влияет на более слабых конкурентов-партизан: Hardee's,Burger Chief и других. Маркетинговые мифы создают обманчивые иллюзии. Вот если бы мы смоглисоздать гамбургер лучше, чем у Burger King, или обслуживать покупателейлучше, чем в McDonald's, мы бы... и так далее. В войне гамбургеров, как и в любой другой маркетинговой войне, продукт- это средство для уяснения стратегии. Не следует размышлять о том, чтолучше или хуже, нужно думать о различиях.

Дата добавления: 2015-08-03