Вторжение Heineken

По сравнению с прорывом Budweiser победа Heineken обошлась практическибез жертв. Разница, конечно, заключается в том, что прибыли Budweiser шлицеликом за счет убытков Schlitz. У Heineken практически не было конкурентов. Будучи первой после войны крупной импортной маркой пива в СоединенныхШтатах, Heineken быстро нашла для себя точку опоры на рынке. Она заключаласьв типичной фланговой атаке, которой не противостояла никакая оборона. Ноглавная часть стратегии Heineken была еще на подходе. Принцип фланговой войны No3: преследование противника так же важно, каки сама атака. На начальном этапе компания-производитель пива Heinekenпостоянно вкладывала значительные суммы денег в маркетинг и, особенно, врекламу. Год за годом затраты Heineken превосходили расходы намарки-конкуренты. Первой из тех, кто решился нанести удар по Heineken, стала мюнхенскаякомпания Lowenbrau. Ее пиво, упакованное в привлекательные бутылки сголубой, зеленой и серебристой оберткой, сопровождалось впечатляющейрекламной кампанией, о которой говорят и по сей день. "Если не окажется Lowenbrau... закажите шампанское". Это былаволнующая, броская и запоминающаяся, но совершенно не подходящая дляLowenbrau рекламная кампания. Сравнивать пиво с шампанским (идея,заимствованная у марки Miller High Life) было бы уместным для Heineken,поскольку расширило бы рынок этого дорогого импортного пива. Проблема Lowenbrau была не в размере рынка. Это могло случиться позже.Проблема Lowenbrau заключалась в Heineken. Следовало организоватьнаступление и занять территорию. Нужно сначала завладеть рынком, а потом ужепроводить кампании по его расширению. Принцип наступления No2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйтеего. Пиво Heineken было импортным - в этом его сила, - но откуда оноимпортировалось? Из Голландии. Это была слабость. Голландия славитсяветряными мельницами, сыром и каналами, но не пивом. Если вино - то французское, если пиво - то немецкое. В умахамериканских потребителей существовали именно такие устойчивые ассоциации.Ими и следовало воспользоваться Lowenbrau (или любой другой марке немецкогопива), чтобы сыграть на слабости обороны Heineken. Принцип наступления No3: проводите атаку на возможно более узкомфронте. Lowenbrau должна была сказать: "Вы попробовали лучшее пивоГолландии, теперь попробуйте лучшее из Германии". Забудьте о хмеле, осолоде, о нежной любви к своему напитку пивоваров с 400-летними традициямикачества. Ударьте по конкурентам узкой, сфокусированной атакой, котораяиспользует и показывает всем слабости их позиций. "Почему это, - подумает потребитель, - лучшее пиво варят в Германии, аимпортная марка No1 поступает из Нидерландов?" "Heineken проделала неплохую работу", - ответит эксперт по маркетингу.Его правда, но это не есть истинный ответ. Истина в том, что Heinekenявляется самой лучшей, самой-самой маркой с 40% рынка импортного пива... попричине бездействия. Позже компания Miller Brewing купила права на марку Lowenbrau и началаварить пиво в Америке. Цель новой стратегии Lowenbrau: Michelob отAnheuser-Busch. Anheuser не стала долго думать и нанесла ответный удар. Ей удалосьзамедлить рост Lowenbrau за счет обвинений этой марки в том, что ее рекламаи цена вводят покупателей в заблуждение: они считают, что это импортныйпродукт, когда, по сути, пиво изготавливают на территории США. То оружие, которым не сумела воспользоваться Lowenbrau, когда была ещеимпортным товаром, теперь повернуто против нее, когда она уже перестала бытьтаковым. В настоящее время другая немецкая марка пытается подобрать копье,которым так и не воспользовалась Lowenbrau. "Самое известное слово внемецком языке... Beck's", - говорится в ее типичном рекламном ролике.Однако на пути Beck's есть ряд препятствий. Это пиво появилось поздно. Отрыв Heineken огромен. Beck's - слабоенемецкое название по сравнению с другими, истинно германскими именами нарынке: Schlitz, Pabst, Budweiser, Busch, Heileman, Blatz, Schaefer,Meister-Brau. Все они звучат по-немецки и варятся в Америке. Но, вне зависимости от этих недостатков, Beck's в настоящее времяявляется No3 среди всех импортных сортов пива. Вот чего можно добиться, еслиправильно воспользоваться слабостью лидера. Третье место, конечно, далеко отпервого и сладкого вкуса победы. Heineken имеет серьезное преимущество, онообходит Beck's по продажам в 5 раз. Рано или поздно, но ведущая американская пивоваренная компанияAnheuser-Busch должна была чем-то ответить на вторжение Heineken.

Дата добавления: 2015-08-03