Восхождение Miller

В 1970 году фирма Philip Morris приобрела компанию Miller Brewing, и стех пор в мире пива все переменилось. Трудно себе такое представить, но в то время пиво Miller находилось на7 месте, уступая продуктам Anheuser-Busch, Schlitz, Pabst, Coors, Schaefer иFalstaff. Однако у этой марки были две ценные вещи: деньги, которые давала PhilipMorris, и четкая, последовательная стратегия. Целью стал Budweiser. Как и все лидеры, "король пива" был для людейвсем. Столкнувшись с врагом, который, заняв оборону, растянул свои силы,Miller прибегла к тактике Наполеона, ударив в самый центр, в сердце рынкапива. "Добро пожаловать в Miller Time", - приглашала телевизионная реклама.Miller Time был "рабочим" эквивалентом часа для коктейлей, который регулярноустраивали себе работники офисов. Вы работаете в поте лица и заслуживаетевознаграждения, говорили обращения Miller. Потребитель - Мистер Пивной Живот - отреагировал. Но не сразу. Прошло 3года, прежде чем продажи Miller начали расти; при этом компания тратила нарекламу почти вдвое больше долларов в расчете на баррель пива, чем остальнаяотрасль. (Такая замедленная реакция на рекламу типична для "персональных"продуктов вроде пива, сигарет, "колы". Когда вы заказываете пиво в баре илиресторане, вы не только удовлетворяете жажду, но и заявляете о том, кто вытакой. Вы должны привычно ощущать себя с маркой, прежде чем решитесь сделатьтакое заявление публично. А на это может понадобиться время.) Как только концепция "человека рабочего" была закреплена, Miller наскорости звука обошел Falstaff, Schaefer, Coors, Pabst, и Schlitz и сталмаркой No2 в стране. В конце концов Budweiser вынужден был ответить следующей вариацией"рабочей" темы: "Что бы вы ни делали, Bud с вами". Успех Miller у "синих воротничков" был несколько парадоксальным,поскольку эта марка изначально позиционировалась как самая что ни на естьблагородная. "Miller High Life, the Champagne of Beers", - говорится наэтикетке (англ. "Миллер светское, шампанское среди пива"). High Life? Никто никогда не называл марку "High Life". Люди смотрели наэтикетки, но дальше первого слова не читали. Марка называлась Miller. Такговорила теле- и радиореклама. "Добро пожаловать в эпоху Miller", а не"Здравствуй, час High Life". Не было никаких проблем в том, чтобы взять и перенести марку иззагородных клубов в близлежащие бары. (Идти в обратном направлении намногосложнее.) Проблема состояла в имени. Явное несоответствие между тем, чтонаписано на этикетке, и тем, что просил клиент за стойкой, должно быловызвать у Miller тяжелое похмелье, которое и наступило годы спустя.

Дата добавления: 2015-08-03