Лекарство из Колорадо

Coors изначально было светлым пивом. (В нем меньше калорий, чем вMichelob Light.) Жители Денвера любили подшучивать над продуктом, говоря:"Дайте мне колорадский Keel-Aid. (Kool-Aid, детское лекарство. - Прим.перев.). При этом на банке Coors было написано: "Превосходное американскоесветлое пиво". Появление Lite было для Coors шансом - такой выпадает только раз вжизни, - который также мог разрешить одну проблему. Проблема заключалась в давлении на региональную марку Coors со стороныкрупных общенациональных марок с их большими рекламными кампаниями. Числокомпаний, производивших пиво, постепенно сокращалось. После отмены сухогозакона в Америке было 786 пивоваренных заводов. Сегодня осталось всего около40. В одном только Нью-Йорке когда-то действовала 121 пивоварня. Сегодня -одна. В Чикаго их было 45. Сегодня - ни одной. В 1960 году шести ведущим пивоваренным компаниям принадлежало 37%рынка. Сегодня они владеют 92%. Поэтому марка Coors должна была стать национальной и получить выгоды отувеличения масштабов рекламы. И такая возможность у нее появилась с приходомLite. "Мощь, в нужный момент направленная против соответствующегонеприятеля, - пишет Клаузевиц, - дает еще большую мощь". Coors могла бы начать действовать еще на заре успеха Lite, а затемвоспользоваться слабостью в силе этой марки, то есть ключевым принципомнаступательной войны. Иными словами, у нее была возможность перейти отпартизанской стратегии к наступлению. Самое сложное для компании - смена направления. Это неудобно дляработников, для дилеров и для дистрибьюторов, которые привыкли безмятежношествовать по пути наименьшего сопротивления. И если на этом пути вдругоказывается перекресток, где следует повернуть, на помощь необходимопризвать принципы маркетинговой войны. У Coors было все необходимое для захвата позиции "первого светлогопива". (Еще более поэтичным названием было "пионер светлого пива",предложенное нами маркетинговому руководству Coors в 1978 году.) Эта идеяиспользовала преимущество западного происхождения пива, его производства вСкалистых горах и даже грубую индивидуальность основателя компании и егосемьи. До этого времени Coors обходилась практически без рекламы. Светлое пивобыло окутано мраком. Рекламная кампания Lite стала для него прекраснойстартовой площадкой, чтобы торжественно раскрыть секрет своего успеха. Но руководство Coors решило по-другому и вместо этого выпустило пивоCoors Light, которое ничем не отличалось от 23 других аналогичных сортов.Оправдание этому шагу состояло в том, что "публика не относится к Coors какк светлому пиву". Еще бы, ей же никто об этом не говорил. (Кто читает, чтонаписано на этикетке? Кроме "превосходного американского светлого пива" тамеще значилось "Coors Banquet". Наверное, даже сам Генри Киссинджер не знал,что эта марка Coors называется Banquet.) Теперь у компании было две марки, обе предназначенные для продажи внациональном масштабе, и две рекламные кампании в их поддержку. Кроме развечто Miller, никто никогда не создавал двух великих марок для одного великогопива.

Дата добавления: 2015-08-03