Упадок High Life

Сначала медленно, а потом все быстрее Miller High Life начало уступать"королю пива": на 32, 40, 49, 59 и, наконец, в 1984 году на 68%. Этоозначала, что Budweiser продается в 3 раза лучше, чем High Life. Точкой необратимости стал 1983 год, когда Miller Lite опередило MillerHigh. Теперь, говоря "Miller" в баре или на оптовом складе, уж точноподразумевали Lite. Пресса была в недоумении. "Miller занялась пивным таинством", - писалаThe New York Times в своем типичном рассказе о проблемах High Life.Казалось, никто не видел взаимосвязи между двумя марками. В военном смысле то, что сделала компания Miller, было фланговой атакойна саму себя. Использовав одно и то же имя для двух продуктов (такое можнодопустить разве что по неосторожности), она подорвала собственные позициивместо позиций Budweiser. "Мы повстречали врага, а он и есть мы", - сказалПого. В Трентоне, штат Огайо, стоит совершенно новая пивоварня Millerстоимостью $450 млн, в которой не сварили ни единого барреля пива. Этопечальный памятник глупости фланговой атаки на самого себя. Когда бьешь по собственным флангам, могут быть два исхода: один плохой,а другой очень плохой. Либо вам удается защитить свою основную марку, и тогда потериограничиваются затратами на собственно атаку, либо маневр оказываетсяуспешным, и вы уничтожаете основную марку, что и произошло с Miller. Линейное расширение напоминает детские качели. Под одним именем немогут скрываться два разных продукта. Когда один из них идет вверх, второйнеминуемо опускается. Коварство линейного расширения в том, что долгосрочныйэффект является полной противоположностью эффекта краткосрочного. В краткосрочном периоде линейное расширение практически всегда приноситуспех, как было с Miller Lite. (И с Diet Coke.) Но в долгосрочнойперспективе оно обычно становится стратегией проигравших. Это как алкоголь. В долгосрочном плане он является депрессантом дляцентральной нервной системы. Но на начальном этапе эффект может быть такимже эйфористическим, как реакция Coca-Cola. И все же, кажется, что Miller так и не увидела связи между двумя своимимарками. Пытаясь спасти High Life, она сделала то, что обычно делаютзаказчики: дала отставку своему рекламному агентству и устроила емупубличный трибунал, обвинив в нарушении служебного долга. Новое агентство быстренько придумало другую тему: "Пиво Miller создалоамериканский путь". Какое пиво? Lite или High Life? Реклама ничего об этом не говорила. Вней демонстрировалась банка, надписи на которой никто не читает, даже самдиктор в ролике. Miller попала в неловкое положение. "High Life" не произносят,поскольку это имя не для рабочего класса. Много ли любителей пива, способныхдонести свое пузо до стойки бара и сказать; "Дайте мне High Life?" Думаете, то, что случилось с Miller, стало предупреждением остальным?Попробуйте угадать еще раз.

Дата добавления: 2015-08-03