Связи с общественностью туристических предприятий

Связи с общественностью (public relations, PR) – важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным. Значение PR стремительно растет. Предприятия осознают, что массовый маркетинг уже не отвечает их коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а контакт с аудиторией падает. Растут и затраты на раскрутку продаж, так как посредники требуют более низких цен и более высоких комиссионных. Личные продажи могут стоить очень дорого. В такой ситуации связи с общественностью становятся эффективным средством. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии связей с общественностью предоставляют возможность отличиться и выделить свою продукцию из огромной массы продукции конкурентов.

На авиалиниях, в гостиницах, сетях ресторанов, в компаниях, занимающихся круизами, создаются отделы по связям с общественностью, которые, как правило, располагаются на уровне высшего руководства. Многие четырех и пятизвездочные гостиницы идут другим путем, используя местных менеджеров по связям с общественностью.

Раньше связями с общественностью занимались разные отделы внутри одной фирмы, теперь эти задачи интегрированы. Существует несколько причин для такой интеграции: – во-первых, компании требуют рыночной ориентации PR, они хотят, чтобы отделы PR проводили акции, способствующие продвижению компании на рынок и улучшению набора предлагаемых услуг; во-вторых, компании создают группы по PR, чтобы непосредственно поддерживать продвижение фирмы, продукции и создание нужного имиджа.

Отделы PR имеют пять основных направлений деятельности:

1. Отношения с прессой. Целью является размещение достойной известной информации в новостях, чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг. Одна из причин роста PR в туристической индустрии – достоверность. Большая часть материалов рассматривается потребителями как информация из первых рук.

2. Паблисити продукции. Задача – обеспечивать редакционное пространство в печатных или транслируемых СМИ для продвижения продукта или вида услуг. Новая продукция, особые события, например, фестивали, обновленная продукция, например, недавно перестроенная гостиница, и продукция, популярная благодаря современным течениям, например, обезжиренные десерты – вот потенциальные кандидаты на паблисити.

3. Корпоративная коммуникация. Этот вид деятельности охватывает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации.

4. Консалтинг. Включает в себя советы по общественным вопросам, положению и имиджу компании.

5. Лоббирование. Включает в себя общение с законодательными и правительственными чиновниками с целью продвижения или аннулирования законодательства и мер регулирования.

Эффективные связи с общественностью – результат определенного процесса действий. Этот процесс должен быть интегрирован в маркетинговую стратегию фирмы. Одним из распространенных, но неверных представлений о связях с общественностью, в особенности о паблисити, является убежденность в том, что количество важнее качества. Некоторые фирмы, специализирующиеся на связях с общественностью, измеряют успех количеством публикаций в прессе. Как и прочие усилия в области маркетинга, PR должны иметь значение для определенного целевого рынка.

Процесс PR состоит из следующих этапов: исследования, установление маркетинговых целей, определение целевой аудитории, выбор PR- информации и средств её передачи и оценка результатов.

Перед тем как начать разработку программы по связям с общественностью, компания должна осознать свои предназначение, цели, стратегию и культуру. Она должна знать, какие именно средства окажутся наиболее эффективными для передачи информации целевой аудитории. Существенная часть информации, необходимой менеджеру по PR, содержится в хорошо составленном маркетинговом плане.

Система сканирования окружающей маркетинговой среды – другой важный источник информации для менеджера по PR. Аналитики должны определять тенденции и давать фирме указания относительного того, как реагировать на них. Например, многие гостиницы и рестораны демонстрируют, каким образом они заботятся и охраняют природную окружающую среду.

После того как менеджер по PR определил возможности PR при помощи исследований и эксперимента, можно определить приоритеты и установить цели. PR в области маркетинга могут способствовать достижению следующих целей: ознакомление с предприятием и его услугами, привлечение внимания к товару, услуге, человеку, организации или идее, создание доверия.

Товару начинают больше доверять, если PR помещают информацию в виде редакционной статьи.

Стимулирование роста продаж и работы торговых посредников. PR может способствовать резкому росту продаж и появлению энтузиазма в среде лиц, занимающихся франчайзингом.

Уменьшение расходов на продвижение. PR стоят меньше, чем непосредственно реклама в прессе и по почте. Чем меньше предусмотренный у компании бюджет на продвижение, тем сильнее стимул прибегнуть к PR.

Если нужная информация доходит до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента, можно говорить об успехе компании по PR. Специалисты по PR тщательно определяют именно ту группу, к которой хотят обратиться. Затем они изучают эту группу и определяют СМИ, которые могут стать инструментом при передаче сообщения. Они обозначают круг вопросов, важных для этой аудитории, и составляют своё сообщение таким образом, чтобы целевой аудитории оно показалось естественным и логичным.

Специалист по PR может выбрать или создать интересное сообщение о продукте или виде услуг. Если количество этих сообщений несущественно, специалист предложит проведение мероприятия, которое можно спонсировать и которое будет освещено в прессе. В данном случае определенный смысл состоит в том, чтобы создать новости, а не искать их. Идеи по PR могут быть самые разные: проведение академических собраний, приглашение знаменитых ораторов, проведение презентаций, дней открытых дверей, разработка новостей конференций. Каждое мероприятие – это возможность создать массу сообщений, адресованных различным аудиториям.

Создание мероприятия – это особенно важный навык в области паблисити для сбора средств не приносящим доход организациям. Специалисты, отвечающие за сбор денег, разработали большой репертуар специальных мероприятий, который включает в себя аукционы, бенефисы, приёмы в необычных местах, игры в бинго, конкурсы, обеды, показы мод, юбилеи, распродажи книг, танцы, художественные выставки, экскурсии и ярмарки.

Осуществление плана по паблисити требует особой аккуратности. Возьмём, например, проблему размещения информации в прессе. Легко разместить увлекательную информацию. Но основная часть пресс-релизов не содержит ничего захватывающего и может не привлечь внимания занятых редакторов. Основным инструментом специалистов по паблисити должно быть личное знакомство с редакторами и издателями. Такими специалистами часто являются бывшие журналисты, знакомые со многими редакторами и знающие, какого рода информация им интересна. Специалисты по PR рассматривают редакторов прессы как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы они использовали пресс-релизы компании.

Паблисити требует еще большей аккуратности, когда она связана с проведением специальных мероприятий, таких, как обеды, брифинги и национальные конкурсы. Специалистам по PR необходимо иметь хорошую подготовку, чтобы продумать все детали и, если что-то не так, быстро находить выход из создавшейся ситуации. У зарубежных гостиничных корпораций всегда есть кризисный план как часть плана по PR. В этом плане определяется, кому следует говорить с прессой, а кому нет. Как правило, персоналу не следует общаться с прессой, а переадресовать все вопросы менеджеру по связям с общественностью.

Основные инструменты маркетинговых PR.

Публикации. Компании обычно рассчитывают на то, что коммуникативные материалы достигнут целевых рынков и воздействуют на них. Это ежегодные отчёты, брошюры, карты, статьи, аудиовизуальные материалы, а также информационные письма и журналы компании. Брошюры могут сыграть важную роль в информировании целевых потребителей о продукции, о том, как она работает и как её собирать. McDonalds разработал серию брошюр, в которых обсуждается качество используемых ими ингредиентов, предпринимаемые меры по охране окружающей среды и энергетическая ценность их продукции. Содержательные статьи, написанные администраторами компании, могут привлечь внимание к её продукции. Информационные письма и журналы компании помогают создать имидж и передать важные новости целевому рынку. Аудиовизуальные материалы, такие, как фильмы, видео и аудиокассеты всё больше и больше используются как инструменты продвижения. Стоимость аудиовизуальных материалов обычно выше стоимости печатных материалов, но выше и степень влияния. Многие курорты пользуются видео, чтобы привлечь внимание к своей местности.

Мероприятия. Гостиничные компании могут привлечь внимание к новому продукту или другим услугам компании, организуя специальные мероприятия, как, например, дни национальной кухни, дегустации и т.п. События включают в себя брифинги, семинары, загородные прогулки, выставки, конкурсы и соревнования, юбилеи, спонсирование спортивных и культурных мероприятий, которые достигнут целевой аудитории. Спонсирование спортивного события, даёт спонсирующим компаниям возможность приглашать и принимать поставщиков, журналистов, дистрибьюторов и клиентов и привлечь внимание к своему имени и продукции.

Новости. Основной задачей специалистов по PR является поиск или создание благоприятных новостей о компании, её продукции и работающих в ней людях. Создание новостей требует навыков в разработке концепции сообщения, исследовании и написании пресс-релиза. Но, навыки специалиста по PR не должны этим ограничиваться. Чтобы заставить прессу принять пресс-релиз и посещать пресс-конференции, необходимы навыки в маркетинге и в общении. Хороший специалист по PR и прессе понимает потребность прессы в интересных и своевременных историях, а также в хорошо написанных и привлекающих внимание пресс-релизах. Ему необходимо заручиться расположением редакторов и репортёров. Подчёркнутое внимание к прессе, несомненно, обеспечит лучшее освещение деятельности компании.

Выступление. Выступление – это ещё один инструмент создания паблисити для продукта или компании. Всё чаще и чаще администраторам компании приходится быстро отвечать на вопросы прессы или делать доклады на собраниях или встречах по продажам. Такие появления на публике могут либо создать имидж компании, либо навредить ей. Компании тщательно выбирают своих ораторов и прибегают к услугам спичрайтеров и преподавателей, чтобы улучшить разговорные навыки этих избранных.

Создание качественного выступления любой компании обходится недёшево. Этому проекту отводится немалое рабочее время персонала и администрации. Поэтому имеет смысл извлечь максимальную выгоду для PR из каждой речи. Такой эффект достигается, если речь или выдержки из неё распечатываются и раздаются прессе, аукционерам, персоналу и т.д. Произнесённая речь с неознакомленой общественностью – потерянный шанс для PR.

Пресса, создающая индивидуальность. Как правило, материал по PR получает разные оценки, что создаёт неразбериху и из-за чего теряется возможность создать и укрепить корпоративную индивидуальность. В обществе, склонном к избыточной коммуникации, компаниям приходится бороться за внимание. Они должны стараться создать визуальную индивидуальность, немедленно узнаваемую общественностью. Эта индивидуальность передаётся при помощи логотипов, оргтехники, брошюр, значков, деловых форм, карточек, зданий, униформы, стиля одежды и транспорта.

Отличительные черты PR (широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления фирмы и её услуг, невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией) делают их достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Однако, к сожалению, большинство туристских предприятий используют пиар недостаточно. А ведь они в отличие от других средств коммуникаций не требует значительных средств, более того, очень часто оказываются даже эффективнее рекламы. Это связано с тем, что потребители нередко с большим доверием относятся к ненавязчивым и объективным обращениям, которые носят информационно-познавательный характер, чем к броским рекламным объявлениям.

Дата добавления: 2015-07-26