Прогнозирование объемов сбыта туристических услуг

Деятельность работников службы маркетинга нуждается в планировании и прогнозировании. Прогнозирование приобретает логическую стройность, если предусматривает определение следующих показателей:

1. долгосрочных (общий объем сбыта по категориям услуг, точки насыщения рынка, внедрение новых видов услуг, снятие устаревших услуг с рынка);

2. среднесрочных (общий объем сбыта по категориям услуг, цены, общеэкономические условия, особенности распределения услуг на рынке);

3. оперативных (сбыт каждого вида по объему и стоимости, сбыт по географическому признаку, сбыт по видам потребителей, цены конкурентов, целевые установки для каналов распределения, уровень туристических возможностей).

Прогнозирование объема сбыта туристических услуг осуществляется посредством объективных (анализ рядов динамики и аналогий, скользящий годовой и квартальный показатель, сглаживание по экспоненте, корреляция) и субъективных (жюри управляющих, экспертных оценок, комбинированный прогноз) показателей.

Точно прогнозируя сбыт туристических услуг, туристические учреждения и отрасль в целом могут:

– выделить области роста;

– изучать конкурентов;

– разработать бюджет маркетинга;

– распределить маркетинговые ресурсы;

– проанализировать эффективность продаж;

– следить за внешней средой;

– модифицировать планы маркетинга;

– измерить успех.

При прогнозировании объема целесообразно пользоваться статистическими, комбинированными методами. Целесообразно определение предполагаемого объема сбыта туристических услуг по формуле:

(6.1)

где Q_t+1 – предлагаемый объем сбыта туристических услуг в денежном или количественном (количество приезжающих на отдых) выражении на следующий год;

Q_t – оборот поступлений в денежном выражении от обслуживания туристов или их количество в нынешнем году;

Q_t-1 – объем поступлений в денежном выражении от обслуживания туристов или их количество в прошлом году.

Комбинированный метод прогноза сочетает в себе исследование на основе экспертных оценок и статистический метод стандартного распределения вероятностей. Этот метод под названием ПЕРТ (от англ. PERT – program evaluation and review) используется зарубежными фирмами для оценки и пересмотра планов с использованием сетевых моделей и методов планирования и управления.

Исследование на основе экспертных оценок охватывает широкий спектр мероприятий – от составления «банка прогнозов» отдельных экспертов до проведения заседания жюри экспертов. В качестве экспертов могут выступать работники отдела маркетинга Министерства курортов и туризма Крыма, руководители туристических учреждений, сбытовые агенты, типичные представители клиентов. Это квалифицированные менеджеры, маркетологи, психологи, социологи, люди, отличающиеся широтой кругозора, независимостью суждений. Группа экспертов может включать 10-15 человек.

Каждый член жюри может составлять свой прогноз и никогда не встретиться с другими экспертами и членами совета или они могут встречаться на заседании экспертного совета, когда вырабатывается совместный прогноз. Опрос экспертов проводится одним из трех способов:

1. С помощью анкеты, которую разрабатывает совет, составляющий прогноз предполагаемого объема сбыта. Анкета возвращается заполненной от каждого эксперта и ее данные совместно обрабатываются советом.

2. Можно собрать всех экспертов в одном месте, устроить анкетирование и совместно с советом обсудить результаты опроса. Этот способ требует меньше времени, но больше финансовых расходов.

3. Наиболее современный способ, основанный на использовании компьютерных терминалов, связанных по телефонным линиям с главной ЭВМ, которая обеспечивает обработку результатов и «Свободный график» общения экспертов с персональным компьютером. Применение этого метода в туристическом комплексе Крыма на современном этапе затруднительно, но, по мере организации сетей передачи информации и терминалов, он может стать преобладающим в силу своей гибкости и эффективности, в том числе, благодаря анонимности ответа.

Работа экспертов строится по следующему алгоритму:

– формулировка задачи;

– выявление мнения каждого эксперта;

– выявление наиболее оптимистического прогноза объема сбыта туристических услуг в предстоящем периоде;

– выявление наиболее пессимистического прогноза объема сбыта;

– расчет наиболее вероятного прогноза, как среднеарифметического из наиболее часто встречающихся и близких по значению;

– расчет ожидаемого значения прогноза объема сбыта (ЕР), определяемого по формуле:

(6.2)

где О – оптимистический прогноз;

М – наиболее вероятный прогноз;

П – Пессимистический прогноз.

После этого определяется стандартное отклонение (СО):

(6.3)

В соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменой-прогноза объема сбыта (с вероятностью 95%) будет находиться в пределах ЕР ± 2СО.

Конечная задача прогнозирования сбыта – начертание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, и потенциальных опасностей, которые следует избежать.

Прогнозирование объема сбыта туристических услуг должно быть обязательным условием работы служб маркетинга туристических учреждений.

Показателем эффективности сбытовой деятельности является доля рынка. Доля рынка, которую может иметь услуга А учреждения, рассчитывается по формуле:

(6.4)

где Д_а – рыночная доля услуги А (по стоимости услуги А в общих продажах всех услуг этого рода на рынке;

n – число услуг-конкурентов услуги А;

К_а – конкурентоспособность услуги А;

ά – коэффициент спроса – определяется соотношением спроса и предложения услуги А на рынке;

b_a – показатель престижа фирмы производителя услуги А;

b_i – показатель престижа фирмы конкурента.

Более простой способ определения рыночной доли фирмы состоит в соотношении объема продаж фирмы к объему продаж отрасли (или рынка):

(6.5)

где Д – рыночная доля учреждения;

m_np – объем продаж учреждения;

m_p – объем продаж рынка.

Оба показателя результативности маркетинга – объем продаж и рыночная доля – взаимосвязаны и взаимозависимы: чем выше объем продаж фирмы, тем выше ее рыночная доля, тем прочнее ее положение на рынке.

Контрольные вопросы:

1. Какие основные схемы агентских связей при реализации туров используются в мировой практике?

2. Как определить эффективность расходования средств в сбытовой деятельности.

3. Каковы основные направления применения Интернета в туристической индустрии.

4. Назовите направления стимулирования сбыта туристических услуг.

5. Как осуществляется прогнозирование объемов сбыта туристических услуг?

6. Какие возможности дает прогнозирование сбыта туристических услуг?

7. Какие формулы можно использовать при прогнозировании сбыта туристических услуг?

Дата добавления: 2015-07-26