Дифференцирование цен на туристические услуги.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отражается на уровне спроса на продукт. Эта взаимосвязь объясняется законом спроса и ценовой эластичностью спроса.

Закон спроса приводит к тому, что, чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары и услуги часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены. На спросе могут сказаться и неценовые факторы. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса на турпродукт может зависеть от состояния экономики, политики, экологии, проведения рекламной компании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество продукта, а при уменьшении – меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

Эластичность спроса по цене определяется соотношением относительных приращений переменных:

где (5.2)

Е – эластичность спроса;

С – спрос;

Ц – цена.

Это означает, что изменению цены (повышению или уменьшению) соответствует изменение спроса, которое необходимо изучать и предвидеть. В большинстве случаев 0 < Е < -1, но, начиная с какого-то определенного момента, когда учреждение решает установить цену в «приемлемых границах». Реакция на преодоление этого уровня наступает очень быстро: потребители или часть потребителей обращаются к услугам-субститутам, которые могут удовлетворить их потребности в отдыхе по меньшей цене.

Понятие «приемлемость цены» означает, что одни потребители не соглашаются покупать туристические услуги, если цена превышает некий уровень, а другие не покупают, если цена ниже определенного уровня; первые полагают, что цена слишком велика, вторые, что за такую цену уровень сервиса будет низким. Учитывая это, фирмы должны стремиться определить приемлемые границы цены для достаточно большого числа потребителей, чтобы обеспечить собственную рентабельность.

На практике можно предложить представительной выборке потенциальных клиентов ответить на вопрос, какую максимальную цену они способны заплатить и по какой минимальной цене они уже не станут покупать, так как качество будет посредственным. На основе полученных данных можно составить графики, позволяющие установить, каковы приблизительные границы – «вилка приемлемости цен» для большинства потребителей (рис. 5.2).

При всей эффективности любому виду анкетирования свойственен недостаток: ответы ни к чему не обязывают, опрашиваемые могут все обдумать лучше, когда будут действительно что-то покупать. Поэтому можно определить границы цены, используя экспериментальные испытания: изменяя цену, наблюдать за движением спроса.

Р – цена, РО – оптимальная цена.

Рис. 5.2. Зона приемлемости продажной цены.

Поскольку потенциальные и реальные покупатели отдельных сегментов по-разному реагируют на изменение, цен, можно анализировать спрос на туристические услуги с учетом дифференцированных цен. В зависимости от того, выделены ли уже сегменты рынка для дифференцирования или это предстоит сделать, различают горизонтальное и вертикальное дифференцирование цен.

В случае горизонтального дифференцирования проверяют, как можно разделить общий рынок и какая политика цен логична для каждого сегмента. Функция цена-спрос делится на части, описывающие отдельные сегменты потребителей, по-разному реагирующих на развитие цен.

При вертикальном дифференцировании учитывается наличие многих однозначно выделенных частичных рынков, каждый из которых имеет свою отдельную функцию цена-спрос. Если эластичность цен также различна, с помощью дифференциации цен можно увеличить прибыль.

Дифференциация цен возможна между рынком своей страны и зарубежным рынком или между региональными рынками внутри своей страны (пространственное дифференцирование цен). Если на одну и ту же услугу устанавливают различные цены в зависимости от времени продажи, то имеет место дифференциация цен по времени. В этом случае дифференцирование служит для выравнивания спроса и лучшей загрузки туристического оборудования (зимние и летние цены, цены до сезона, в пик сезона и после сезона).

Временное дифференцирование используется при вводе нового продукта: сначала назначаются высокие цены, а затем с помощью снижения цен привлекаются новые слои потребителя (стратегия исчерпания).

Дифференцирование цен возможно также и по цели применения продукта или услуги (часто одновременно с дифференцированием продукта или услуги). Цены дифференцируют по покупательной способности потребителей (детские и взрослые цены и тарифы), в зависимости от условий потребления услуги, или продукта (ужин в ресторане, номере).

При введении новой услуги, еще неизвестной, непонятной потребителям очень сложно прогнозировать спрос и находить оптимальную цену. Имеет смысл в качестве критерия при определении цены использовать вероятную прибыль, получаемую при этой цене:

(5.3)

где E (p_i) – ожидаемая прибыль;

p_i – назначенная цена; (i = 1,2,3,...m);

k – затраты;

P(p_i) – вероятный объем спроса при цене p_i.

Проблема состоит в оценке вероятности получения заказа при различных ценах. В данной ситуации приходится удовлетворяться оценкой вероятности установления той или иной цены на базе сравнения с предыдущими ситуациями, интуитивно или с учетом цен конкурентов, если они уже вышли на рынок с аналогичными услугами.

Если новая услуга того же уровня качества одновременно выходит на рынок и у конкурентов, то задача заключается в нахождении наибольшей цены, которая была бы меньше, чем самая низкая цена у конкурентов, чтобы увеличить спрос. Вероятность того, что установленная цена ниже цен всех конкурентов, рассчитывается (при независимости переменных) с помощью следующей формулы:

(5.4)

где P(p_i) – вероятность, что предложенная цена p_i (i = 1,2,3,...m) меньше цены j -того конкурента (j = 1,2,3,...n).

Уровень цен – один из показателей результативности маркетинга. Причем цена в маркетинге рассматривается не с позиции затрат, а как наиболее чувствительный элемент рынка, отражающий состояние спроса и предложения, стадию жизненного цикла товара и другие показатели конъюнктуры, уровень конкуренции, цену заменителей данного товара или услуги и другие показатели конъюнктуры рынка.

Точность прогноза спроса характеризует эффективность маркетинговых функций. Для оценки точности прогноза рассчитывают отношение общего отклонения прогноза к общему объему фактической продажи:

(5.5)

– прогноз общего объема;

m – общий объем фактической продажи;

Т₀ – показатель точности прогноза;

М₀ – общее отклонение от прогноза.

Этот показатель оценивает точность прогноза в целом, не учитывая уровень отклонений прогноза по отдельным видам услуг (или товарным группам), поэтому логично рассчитать уровень абсолютного отклонения от прогноза:

(5.6)

где – прогноз продажи по i -ой группе;

m_i – фактический объем продажи по i -ой группе;

i – вид услуг (товарная группа);

Т_а – уровень абсолютного отклонения прогноза;

М_а – сумма абсолютных отклонений прогноза по отдельным видам услуг.

Дата добавления: 2015-07-26