Формирование цены на туристическую путевку

Туристический продукт – понятие, охватывающее все виды возможных туристических предприятий на рынке. В комплекс этих видов входят:

· Туры, т.е. комплексы различных видов услуг (размещение, питание, лечение, бытовые, туристические, экскурсионные, культурно-массовые, национальные, физкультурно-оздоровительные и т.д.), объединенные главной целью путешествия. Они могут быть совершенно различными, но обязательно должны вызывать интерес клиента и побудить его купить тур;

· Экскурсионные услуги различных видов, предоставляемые туристическими предприятиями, также являются разновидностью туристического продукта.

Неотъемлемой частью туристического продукта являются товары сувенирного значения, которые включают специфическую часть – карты, открытки, сувениры, туристическое снаряжение и т.д., и неспецифическую, куда входит большее число товаров, которые являются дефицитом в местах постоянного проживания клиентов или стоят дороже.

Стоимость туристической путевки включает в себя следующие статьи:

– стоимость проезда;

– стоимость питания;

– стоимость проживания;

– стоимость трансфера;

– стоимость экскурсионной программы;

– стоимость оформления визы;

– стоимость страхового полиса.

Цена туристической путевки больше себестоимости на величину прибыли туристической фирмы. Расходы, представленные в вышеперечисленных статьях, делятся на постоянные и переменные. К категории постоянных расходов относятся:

– стоимость проезда;

– стоимость трансфера;

– стоимость страхового полиса;

– оформление всех необходимых документов.

Как правило, постоянные расходы не зависят от продолжительности тура и качества обслуживания. Доля гостиничного обслуживания и питания в общей стоимости путевки составляет 60 - 65%. Оба эти элемента являются переменными величинами и зависят от изменения цен на данные виды услуг, а также от сезонной градации, географической зоны расположения гостиницы, вида и класса обслуживания, договорных коммерческих условий между турагентством и администрацией гостиничного предприятия. На стоимость гостиничного обслуживания и питания оказывает влияние и продолжительность проживания. Чем она больше, тем ниже стоимость одного туродня.

Одной из проблем при формировании цены на путевки и при дальнейшем их распространении является взаимоотношения между базами размещения, туроператорами и турагентами. К сожалению, в настоящее время турфирмы невозможно четко разделить на туроператоров и турагентов. Обычно они совмещают функции и тех и других. Туроператоры и турагенты играют решающую роль в формировании конечной цены на туристический продукт.

Туроператоры выполняют ведущую роль в туризме, так как именно они пакетируют различные услуги (транспорт, размещение, питание, трансфер, развлечения) в единый туристический продукт, который и реализуют потребителю через агентскую сеть. Он выступает в роли производителя туристического продукта. Основной задачей туроператора является информационная и маркетинговая поддержка продукта на рынке. Турагент – организация-посредник, реализатор туристического продукта туроператора, работающий непосредственно на туристическом рынке. Он находит непосредственно потребителя и осуществляет реализацию. Турагент получает за свою деятельность комиссионное вознаграждение (7 - 10% от стоимости тура).

При приобретении туроператором путевок у баз размещения он должен иметь комиссию около 20%, потому что он берет большое количество путевок, обеспечивает цикличную загрузку, затрачивает большое количество средств на рекламу и продвижение этого товара на рынке, а также должен разделить эту комиссию со своими партнерами, в результате этого турагентство может реализовать путевку конкретному покупателю по цене, не большей, чем у объекта размещения. И у потребителя по прибытии на объект размещения не возникает вопросов, почему он так дорого заплатил. К сожалению, на многих объектах размещения комиссионное вознаграждение если и дается, то очень небольшое – 10%.

В отличие от туроператора турагент не несет ответственность за качество тура. На сегодняшний день база размещения не контролирует цены, по которым турагент продает их путевки. Поэтому, например, крымские путевки в Москве продаются намного дороже (практически на уровне зарубежных курортов), а по приезде отдыхающие неприятно поражаются несоответствию цены и качества на базе размещения. Поэтому необходимо создать нормативную базу, определяющую размер комиссионных.

Цена на турпродукт, созданный туроператором и реализуемый турагентом, определяется методом нормативной калькуляции и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость туристической путевки определяется по формуле:

(5.1)

где:

Ц – цена турпакета на одного туриста;

И – себестоимость услуг, входящих в турпакет туроператора;

Н – косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг;

П – прибыль туроператора;

С – скидка, предоставляемая туроператором туристу с отдельным видом услуг, входящих в турпакет;

К – комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (надбавка к цене турпакета или скидка с цены туроператора в пользу турагента);

Т – количество туристов в группе;

Э – количество сопровождающих группу (эскорт).

Цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость турпакета (например, определенные экскурсии), туристы заказывают и оплачивают их дополнительно, в соответствии со своими вкусами и интересами. При групповом туре цена одного тура на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека. Цены тура зависит от среднего возрастного состава туристов, так как детям и школьникам предоставляются значительные скидки с цены на многие услуги туризма.

Прибыль, закладываемая в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат (размер процента зависит от спроса на данный турпродукт и может колебаться от 5 до 100% и более).

Определение разумных тарифов проживания является одним из важнейших элементов успешного функционирования любой гостиницы. Проблема ценообразования, таким образом, находится в самом центре внимания владельцев и менеджеров.

Из чего же следует исходить и как правильно высчитывать цену комнат или номеров? Вопрос этот требует комплексного подхода и учета многих факторов. Общепризнано, что как минимум должны учитываться себестоимость номеров и гостиницы в целом, осуществленные или планируемые инвестиции, ситуация и тенденции на основных целевых рынках, норма прибыли и возмещения затрат на вложенный капитал, конкретный спрос и предложение на данных целевых рынках в данное время, возможности конкурентов и наличие в данной местности иных возможностей временного проживания или ночлега (например, в домах или квартирах местных жителей) и не в последнюю очередь – качество обслуживания, предлагаемое гостиницей, и возможности его совершенствования.

В современном гостиничном бизнесе при разработке и осуществлении ценовой политики чрезвычайно важно правильное управление доходами и поддержание оптимального равновесия между тарифами и загрузкой гостиничных номеров. Цель проста и понятна - максимально увеличить валовой доход, который складывается из доходов всех подразделений отеля - не только от сдачи номеров, но и поступлений от ресторанов и баров, предоставления дополнительных услуг (саун и бассейнов, конференц-залов, косметических кабинетов и т.д.). Все, что прямо или косвенно содействует достижению этой цели, в итоге одобряется и практиками, и теоретиками.

Правильное управление доходами основа успешного ведения бизнеса, а поэтому довольно непростое занятие. Руководству приходится учитывать не только уже существующие и прогнозируемые факторы, но и новые, неожиданно возникающие - будь то изменения в поведении конкурентов или внезапный скачок обменного курса валют.

Руководители гостиницы или гостиничной сети в первую очередь должны правильно определить критические факторы, требующие оперативного изменения ценовой политики. Например, при каком минимальном уровне загрузки целесообразно инициировать рост продаж за счет введения льготных или поощрительных тарифов? Очень важным элементом считается оптимальное распределение и перераспределение гостиничных номеров по различным гостиничным категориям, и определение базового суточного тарифа за проживание. Сколько отдельных категорий вообще должно быть в данной конкретной гостинице? И какой процент номеров можно, в случае необходимости, перевести в вышестоящий или нижестоящий тарифный класс? Ответы на эти вопросы должны базироваться на анализе структуры платежеспособного спроса на гостиничные услуги, как для данного региона, так и для определения временных сезонов.

Эффективное управление доходами невозможно без ясного и четкого определения секторов или сегментов рынка, которые предназначена обслуживать данная гостиница. Кто может стать ее основными клиентами? Любители азартных игр? Тогда это должна быть гостиница-казино. Или группы путешествующих пенсионеров? А может быть, это автотуристы, которым необходим лишь ужин, краткий приют на ночь и не более?

Не менее важным для эффективного оперативного управления доходами являются и другие факторы, например, правильная оценка покупательских возможностей клиента. Сможет ли группа туристов, которую необходимо разместить с субботы до четверга по льготному тарифу, потратить денег на оплату проживания и дополнительные услуги больше, чем обычно оставляют клиенты-бизнесмены, снимающие номер в рабочие дни – с понедельника до четверга.

Важный фактор – долговременное планирование заказов, а в случае если речь идет о проведении съезда, конференции или обслуживании крупной выставки, гостиница может брать такие заказы на три года вперед. При этом очевидно, что организаторы мероприятия будут добиваться максимальных скидок и выдвигать предельно жесткие требования к четкости выполнения отелем поставленных задач (количество номеров, возможности инфраструктуры и.т.д.). А если предположить, что в это время в городе запланировано крупнейшее международное событие, которое привлечет десятки тысяч приезжих, появится возможность продать каждый номер на 50-60% дороже, а значит, увеличится вероятность максимальной загрузки гостиницы в эти дни. При этом необходимо также учитывать все возможные непредвиденные обстоятельства, которые могут помешать качественно провести такую масштабную акцию.

Для повышения эффективности ценообразования необходимо знать факторы чувствительности потребителей к ценам.

Авторы учебника «Маркетинг туризма» киевляне И.И.Тимошенко, З.И.Тимошенко называют восемь факторов чувствительности потребителей к цене:

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если турпродукт обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект сложности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если турпродукт трудно поддается сравнению.

4. Эффект доли затрат на турпродукт в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена турпродукта составляет незначительную долю их дохода.

5. Эффект окончательной полезности. Покупатели тем менее чутки к цене, чем меньшую часть составляет цена турпродукта в общих затратах на конечный результат (например, оздоровление).

6. Эффект распределения затрат. Потребители менее чувствительны к цене турпродукта, если они делят ее с другими потребителями.

7. Эффект деления затрат. Покупатели менее чувствительны к цене турпродукта, если его использовать вместе с ранее приобретенным основным турпродуктом.

8. Эффект взаимосвязи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если турпродукт вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

Дата добавления: 2015-07-26