Роль, цели и методы ценообразования

Цена – экономическая категория, которая служит косвенным выражением общественно необходимого времени, затраченного на производство продукта. Цена представляет собой денежное выражение стоимости товаров и услуг и занимает одно из основных мест в конкурентной борьбе. От размера цены зависит величина прибыли, поэтому цена находится в постоянном поле зрения как теоретиков, так и практиков.

Еще одна причина концентрации профессионального интереса на цене продукта может заключаться в том, что цена является чисто количественной, одномерной величиной и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно более сложные характеристики типа качества продукта, его имиджа или влияние рекламы.

Ценообразование обычно начинают с формулирования целей ценообразования.

Формулирование целей ценообразования (см. рис. 5.1) связано с общими целями и задачами туристического предприятия и отражает их. Так как у предприятия могут быть самые различные цели – выход на рынок, закрепление на нем, то и стратегий ценообразования может быть несколько.

Обычно отмечают три основные цели ценообразования, ориентированные на:

1) рост сбыта, 2) прибыль; 3) поддержание существующего положения дел.

Рис. 5.1. Формулирование целей ценообразования

В первом случае туристическое предприятие заинтересовано в росте продаж, увеличении доли рынка, во втором – в максимизации прибыли, в третьем – в нейтрализации действий конкурентов, стабилизации цен.

Причины, по которым предприятие ориентируется на сбыт, заключаются в следующем:

1) заинтересованность в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути контроля над рынком;

2) максимизация объема прибыли и готовность пойти на снижение дохода с единицы проданного товара для получения большей прибыли;

3) большой объем сбыта позволяет снижать объем относительных затрат.

Ценообразование на туристическом предприятии, обычно, включает в себя следующие основные методы определения цен:

а) на основе издержек производства;

б) с ориентацией на спрос;

в) с ориентацией на конкуренцию;

г) с ориентацией на равновесие издержек и состояния рынка.

Определение цены на основе издержек производства. Данный метод ценообразования основан на том, что производитель определяет цену продукта, исходя из себестоимости и прибыли. Он позволяет определить уровень цены, ниже которого она может опускаться только в исключительных случаях и на определенный срок (например, для удержания большой доли рынка). Условием применения данного метода является стабильная во времени себестоимость. Этот метод популярен, прост, поскольку информация об издержках значительно более определена, чем о спросе. Однако, он обладает следующими недостатками:

1. Цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за турпродукт (фактор спроса учитывается недостаточно).

2. Цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства, которые могут быть активно изменены.

3. Производители обычно строят цены па основе не предельных, а полных издержек производства, не ожидаемых в текущих затратах.

4. Производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношения покупателей к цене.

5. Производители не заинтересованы в разработке новой продукции, стремясь возместить расходы на разработку новых услуг уже на начальной стадии выхода на рынок.

6. Производители не используют цену как эффективное коммерческое средство, что повышает свободу их действий.

7. Метод больше годится для определения нижнего предела цены и оценки целесообразности выхода с продуктом на рынок.

Определение цены с ориентацией на спрос. Данный метод основывается на том, что цена продукта устанавливается исходя из спроса на продукт – сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый продукт. Высокая цена устанавливается при высоком спросе, при понижении спроса цена продукта должна снижаться (при этом производственные затраты могут быть одинаковыми). Используя данный метод, производитель исходит из того, что покупатель определяет соотношение между полезностью турпродукта для себя и его ценой, сравнивая турпродукт с аналогами, предлагаемыми другими предприятиями.

Поэтому данный метод может оказаться успешным, если на рынке есть аналогичные продукты: для покупателя могут быть более предпочтительными те или иные потребительские свойства продуктов.

Дифференциация продуктов требует и дифференциации рынка, работы с различными покупателями, ориентированными на различные свойства товаров и услуг. Предприятие может реализовать стратегию «высоких цен» на новый товар, впервые появившийся на рынке, и получение сверхприбыли. По мере насыщения рынка оно снижает цену на продукт.

Использование данного метода, ценообразования требует постоянного изучения рынка, зависимости между ценами и спросом, эластичности спроса.

Определение цены с ориентацией на конкурентов. Метод, основанный на учете цен конкурентов, многим руководителям предприятий представляется наиболее безопасным. Предприятие устанавливает свои цены чуть выше или ниже цен конкурентов – в зависимости от спроса, потребительских качеств продукта. Понижение цены способствует росту объема продаж и увеличению прибыли. При данном методе не сохраняется постоянной зависимость между ценами и затратами, ценами и уровнем спроса. Уровень цены есть следствие поведения конкурента; собственные затраты или уровень спроса может оставаться постоянным.

Это, метод наиболее приемлем для предприятия, считающего средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для определения цен на свои услуги. Риск сводится до минимума, однако требуется высокая скорость в реакции предприятия на изменения в ценах конкурентов.

Определение цены с ориентацией на равновесие издержек и состояние рынка определяется с учетом затрат производителя и его минимальной прибыли (нижняя граница цены) и готовности покупателя платить более высокую цену (верхняя граница цены). Для локализации верхней границы цены имеются различные возможности:

1. Использовать опрос: Если бы Вы хотели приобрести нашу путевку, то какую наибольшую цену Вы готовы за нее заплатить, не испытывая сомнений в ее качестве?

2. Провести эксперимент с наблюдением за реакцией потребителей на небольшие изменения устанавливаемой цены.

Дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей, клиентов, по-разному реагирующих на изменение цен.

Дата добавления: 2015-07-26