Основные ценовые стратегии

При разработке ценовой стратегии принимаются во внимание многие факторы, из которых особо следует отметить следующие:

а) место цены среди других факторов конкурентной борьбы;

б) наиболее рациональные (обоснованные) методы расчета цен;

в) выбор стратегии лидерства или следования предприятия в рамках существующих цен;

г) выбор ценовой стратегии в области новых цен;

д) возможность использования базисных цен на рынках разных регионов;

е) возможность расчета отношения «затраты, прибыль» и сравнения этого показателя с аналогичным показателем конкурентов;

ж) наличие ограничений в регионах на реализацию своего продукта, уровень цен, прибыль.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Ценовые стратегии обычно меняются в зависимости от целей фирмы и от того, как продукт проходит свой жизненный цикл. Особенно сложна стадия внедрения продукта на рынок, которая включает разнообразные ценовые вариации. Существует несколько методик определения цен на новые товары и услуги стратегия престижных цен, стратегия «снятия сливок», стратегия прорыва на рынок.

1. Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, желающие достичь уровня позиционирования на рынке как люксовые и элегантные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает эту позицию. Ночные клубы могут назначать высокие цены для привлечения определенной клиентуры и создания имиджа эксклюзивности. В каждом из этих случаев понижение цены привело бы к противоречию в позиционировании бизнеса и к неудаче в привлечении целевого рынка.

2. Стратегия «снятия сливок». Ценовое «снятие сливок» – это установление высокой цены в условиях, когда рынок нечувствителен к уровню цен и их изменению. Порой цена на новый продукт даже выше экономического эффекта у потребителей, но тяга к новому у определенной части потребителей (суперноваторов и новаторов) столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Ценовое «снятие сливок» может иметь смысл, когда понижение цены приводит к меньшему объему дохода. Ценовое «снятие сливок» может стать эффективной краткосрочной политикой. Однако, есть опасность: конкуренты поймут, что состоятельные потребители могут платить хорошие деньги, и тогда они тоже выходят на привлекательный рынок, увеличивая предложение, и, в конечном счете, понижая цены. Поэтому очень важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

Подход к ценообразованию под названием «снятие сливок» обычно используют предприятия:

– при выходе на новый рынок с принципиально новыми товарами, или услугами, не имеющими близких аналогов;

– когда речь идет о формировании нового рынка;

– при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

3. Стратегия «прорыва на рынок». Вместо того, чтобы сразу установить высокую цену, проходя мимо мелких но выгодных рыночных сегментов, некоторые компании, напротив, устанавливают на начальном этапе низкую цену, проникая на рынок глубоко и быстро, привлекая многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю. Далее по мере завоевания определенной доли рынка цены на продукт можно постепенно повышать до уровня конкурентных. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, исповедующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому, при использовании намеренно низких цен руководство фирмы должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но степень риска в любом случае остается достаточно высокой.

Несколько необходимых условий для устранения низких цен: рынок должен быть настолько чувствителен к цене, чтобы рыночная цена произвела больший рыночный рост, должны также иметься условия для экономии, которые при повышении объема продаж уменьшают затраты, кроме того, низкая цена должна помогать быть вне конкуренции.

4. Стратегия «защита позиций». Связана с сохранением определенной доли рынка, которую занимает фирма. Основные необходимые для этого факторы конкурентной борьбы – цена, технический уровень товара, условие платежа, объемы и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и многое другое.

Несмотря на то, что неценовые факторы стали преобладающими в конкурентной борьбе, ценовые методы не утратили своего значения. Открытая «ценовая война» заключается в том, что фирма резко снижает цены на продукт, давно и успешно продававшийся на рынке. Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя наиболее слабые конкуренты вынуждены уйти с рынка. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своих продуктов при сохранении, или даже некотором повышении продажных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного покупателя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством.

5. Стратегия «последовательный проход по сегментам рынка». Эта задача решается ценовой политикой, близкой к политике «снятия сливок». Товар или услуга предлагается сначала тем покупателям, которые согласны заплатить высокую цену (новаторам и суперноваторам), а затем товар поставляется по более низкой цене на сегменты с большей эластичностью спроса.

Обязательным условием такого метода работы должна быть эффективная патентная защита невозможность конкурентов раскрывать ноу-хау и создания имитации нашего товара или услуги.

6. Стратегия «быстрое возмещение затрат» имеет место, когда фирма не уверена в длительном коммерческом успехе своей продукции, устанавливая относительно невысокие «доступные» цены. Такая политика рассчитана на продажу больших объемов продукции и быстрое возмещение затрат, связанных с созданием товара, его производством и сбытом.

Существуют и другие ценовые стратегии в туристической сфере.

Контрольные вопросы:

1. В чем заключается сущность и роль цены, как экономической категории?

2. Каковы основные цели ценообразования?

3. Назовите основные методы определения цен.

4. Каковы преимущества и недостатки метода определения цен на основе издержек производства?

5. В чем сущность метода определения цены с ориентацией на спрос?

6. Как определить цену с ориентацией на конкурентов?

7. Как определить цену с ориентацией на равновесие издержек и состояние рынка?

8. Какие статьи включает в себя стоимость туристической путевки?

9. Назовите факторы чувствительности потребителей к ценам.

10. Что такое эластичность спроса по цене?

11. Как можно дифференцировать цены на туристические услуги?

Дата добавления: 2015-07-26