Культура пития

Еще одну причину замедления развития компании следует искать в сфере маркетинга. Российский рынок вина в 2002 году вырос на 15% и составил 32,5 млн. дал. Рост продаж вина, считают участники рынка, вызван повышением культуры потребления спиртных напитков. Изменяется не только объем, но и структура продаж: растет потребление более дорогих натуральных (без добавления сахара и ароматиза–торов), сухих вин. Особенно бурный рост наблюдается в сегменте напитков по цене в рознице 100–200 руб. за бутылку.

«Просвещенность потребителя значительно выросла, – говорит Валерий Логинов, гендиректор Детчинского винодельческого завода (ДВЗ). – Это сказалось на ассортименте. Продажи нетрадиционных (крепленых, оригинальных) вин упали на 10%, а натуральных выросли на 6-7%».

До 90% продукции ММВЗ (в том числе и брэнд «Арбатское») приходится на ценовой сегмент 50–80 руб. в рознице. Преобладают сладкие и полусладкие сорта. Чтобы не отстать от изменения спроса, компания планирует летом 2003 года установить линию холодного розлива стоимостью $4 млн., которая позволит производитель более дорогие напитки. Для ценового сегмента 80-150 руб. ММВЗ будет выпускать сухое «Арбатское».

«Правильный, оправданный рыночными тенденциями шаг, – считает Сергей Рекунов, директор по продажам консалтингового агентства «Качалов и коллеги». – Однако есть громадная проблема: можно ли перевести «Арбатское» в более дорогой сегмент по восприятию? Объединение под единой торговой маркой товаров из дешевого и дорогого сегментов может вызвать снижение продаж. Нашим клиентам мы рекомендуем разводить данные продукты под разные товарные марки».

Конкуренты стараются не отставать от московского предприятия. ДВЗ строит в Краснодарском крае новый завод, на котором также планирует установить линию холодного розлива и пересматривает ассортимент в пользу натуральных вин. «Фанагория» сократила количество форматов бутылок и ассортиментный ряд.

Но изменение спроса сказалось не только на цене. В ценовой категории 80 –150 руб., куда смещается спрос и которую собирается атаковать ММВЗ, неплохо представлены молдавские вина. «Хорошие позиции молдавских производителей объясняются прежде всего тем, что в России сильны советские традиции потребления вина, когда широкую известность получили вина Молдавии и Грузии, – считает Алексей Осадчий из «Ароматного мира». – Сейчас молдавские заводы модернизируют оборудование, задумываются о развитии торговых марок».

Еще одной причиной популярности вин из южных республик, по мнению участников рынка, является растущее стремление потребителей покупать вино, произведенное «на родине» винограда. ММВЗ и здесь подстраховался: в то время как большинство его конкурентов скупали виноградники в Краснодарском крае, комбинат приобрел молдавский винно–коньячный завод «Кэлэрашь» за $3,5 млн. и планирует заложить 600 га новых виноградников. От разговора по поводу покупки молдавского производства Сергей Никитин уходит. «Мы проводим комплекс мер по укреплению холдинга Банка Москвы, – говорит Никитин. – Когда закончим, тогда и поговорим».

Главный минус молдавских компаний, по мнению Сергея Никитина, в отсутствии постоянного ассортимента и качества. Сильная сторона в том, что в сознании многих российских потребителей молдавское вино – обязательно хорошее. «У нас есть сортовые вина «Мерло», «Каберне», – говорит Никитин. – За три года объем их продаж остался на одном уровне (140 000 дал). Это говорит о том, что потребитель уверен: каберне должно быть молдавским, а саперави – грузинским. Переубедить его можно только целенаправленным продвижением продукции». Рекламный бюджет на 2003 год заложен в размере нескольких миллионов долларов. В 2002 году он составил $500 000.

Впрочем, изменения в ценовых предпочтениях также не могли способствовать ускорению развития «Истока» по сравнению с ММВЗ. Ассортимент обеих компаний весьма схож по ценам. Осетинские виноделы должны были испытать на себе воздействие тех же факторов, что и московские. Единственным видимым отличием «Истока» от ММВЗ являются более сильные позиции в регионах.

Дата добавления: 2015-07-20