Как продавать?

Именно такой вопрос должен мучить руководство АвтоВАЗа, пока стоит конвейер

АвтоВАЗ всегда служил экономическим барометром. Летом 1998 года, накануне кризиса. Волжский автозавод остановил конвейер. А после того как рубль обесценился в четыре раза, автогиганту удалось распродать все свои огромные запасы. Что же стало причиной нынешней остановки производства? Конечно, невысокое качество тольяттинских автомобилей, скажете вы. Но есть еще одно обстоятельство: АвтоВАЗ так и не научился продавать машины.

АвтоВАЗ винит в падении спроса на свою продукцию в основном власти. Ведь именно правительство предсказало рост доходов населения, после чего АвтоВАЗ принял программу увеличения в 2002 году объемов выпуска автомобилей. Правительство же обещало повысить таможенные пошлины на подержанные иномарки, что, по расчетам АвтоВАЗа, привело бы к резкому сокращению их ввоза и одновременному росту спроса на «Жигули» и «Лады». Одним словом, «вазовское» руководство поверило в «светлое будущее», и за три квартала этого года завод, работая в две смены, наштамповал более 570 000 автомобилей.

Однако власти не спешили повышать пошлины – эпопея с ними продолжалась почти год. За это время рынок был буквально наводнен подержанными иностранными моделями, на которые наблюдался ажиотажный спрос. К тому же все больше людей стали обращать внимание на недорогие новые иномарки. По оценкам самого АвтоВАЗа, в течение девяти месяцев в целом в России было реализовано около 1,2 млн. автомобилей – столько же, сколько за весь предыдущий год. В такой ситуации продажи «ВАЗов» резко сократились. На сегодня из 75-77 тыс. готовых к реализации «вазовских» машин (что соответствует производственной программе 28 рабочих дней) около 25-30 тыс. рискуют остаться без покупателей. В связи с этим руководство завода и приняло решение остановить с 26 октября по 9 ноября главные сборочные конвейеры и отправить персонал в оплачиваемый отпуск. Последний раз такое случилось летом 1998 года.

Объясняя нынешний провал продаж, руководство АвтоВАЗа ссылается не только на проволочки с пошлинами. По информации пресс-центра предприятия, автомобили перестали продаваться еще и потому, что «выросли цены на металл, правительством Украины введены повышенные пошлины на импорт российских автомобилей... чрезвычайная ситуация на юге России привела к оттоку денежных средств от автомобильного рынка на восстановление сельского хозяйства и разрушенных домов... падение цен на сельскохозяйственную продукцию заметно сократило число платежеспособных покупателей в осенний период».

Однако происки властей и немилость природы – это лишь видимая часть проблем Волжского автозавода со сбытом. Кризис перепроизводства в очередной раз высветил острейшую проблему АвтоВАЗа: автогигант по-прежнему остается лишь производителем автомобилей, фактически не влияя на процессы, происходящие на рынке. На самом предприятии в кулуарных беседах не отрицают, что оперативно реагировать на спрос мешает чрезвычайно громоздкая и неповоротливая система сбыта автомобилей.

После развала Советского Союза АвтоВАЗ фактически остался без собственной дилерской сети. По инерции продолжала работать лишь сеть гигантских станций техобслуживания ВАЗа. Все 90-е годы дилерская сеть АвтоВАЗа развивалась хаотично: автомобили отгружались всем, кто мог за них заплатить.

Лишь в 1999 году руководство Волжского автозавода начало строить собственную дилерскую сеть, и сегодня АвтоВАЗ продает автомобили по следующей схеме. Непосредственно с завода продукция уходит на склады управления региональных поставок (УРП), они созданы на базе оставшихся еще с советских времен станций «АвтоВАЗтехобслуживания». Кроме того, с крупнейшими дилерами заключаются так называемые прямые договоры о поставке продукции. Основные дилеры сосредоточены в Тольятти и Москве. Условия прямых договоров с ними разнятся – например, в столице контракты заключаются лишь с теми компаниями, которые способны «выбрать» месячную квоту в 250 автомобилей. Региональные дилеры, в свою очередь, закупают автомобили на торговых площадках в Тольятти или у региональных дистрибуторов в лице УРП. По информации отдела организации и развития дилерской сети АвтоВАЗа, с заводом в этом году работают 53 дистрибутора (те самые УРП АвтоВАЗа), 144 прямых дилера и 414 региональных дилеров.

На бумаге и в официальных отчетах дилерская сеть АвтоВАЗа уже приобрела определенную стройность, но при ближайшем рассмотрении оказывается, что такое внушительное число продавцов неспособно обеспечить обратную связь между производителем автомобилей и рынком. По словам Алексея Яковлева, директора по маркетингу московской ассоциации «Автокей», в отсутствии четкой взаимосвязи «завод – потребитель» и заключается одна из главных проблем АвтоВАЗа.

«Основой дилерских сетей иностранных производителей являются фирмы, занимающиеся продажей машин конечному потребителю либо имеющие собственную субдилерскую сеть в регионах, – говорит Яковлев. – Основой же дилерской сети АвтоВАЗа до недавнего времени являлись собственные структуры и фирмы Тольятти, которые выступали посредниками между заводом и региональными фирмами, занимающимися розничной продажей. Лишь в последние год-полтора наметились позитивные сдвиги. Завод все больше работает напрямую с региональными дилерами, учитывает их интересы». По данным Яковлева, порядка 50% автомобилей «ВАЗ» реализуется через прямых дилеров в Тольятти (основные покупатели – провинциальные автосалоны и частные лица), около 30% – через управления региональных поставок АвтоВАЗа и лишь 20% – по прямым договорам региональных дилеров.

Впрочем, не только иностранные автопроизводители могут служить примером построения дилерской сети. Кризис перепроизводства, поразивший АвтоВАЗ в начале осени, обошел стороной партнера Волжского автозавода – группу компаний СОК, осуществляющую сборку тех же «Жигулей» и «Лад» на предприятиях «Рос-Лада» (Сызрань) и «Ижмаш-Авто». Вице-президент СОКа Виталий Ильин в интервью газете «Самарское обозрение» сказал, что «развиваться можно, лишь чутко реагируя на конъюнктуру рынка». «Эта [наша] позиция отличается от той, которую занимает руководство АвтоВАЗа, ориентирующееся на заранее утвержденный план», – добавил Ильин.

Представитель СОКа дал это интервью еще до того, как руководство ВАЗа объявило о приостановке производства. Сейчас комментировать ситуацию на Волжском автозаводе Ильин дипломатично отказывается, соглашаясь говорить лишь о деятельности своей компании. СОК продает автомобили через собственную независимую от ВАЗа сеть автосалонов (всего по стране их около 150). В Москве интересы компании представляет единственный дистрибутор – фирма «СОК-Авто». По словам Ильина, в течение года СОК понижал отпускные цены в зависимости от спроса (на ВАЗе отпускные цены только росли). Еще одна особенность системы продаж СОКа: максимальная прибыль его дилеров фиксирована – таким образом, фиксируется и конечная цена продукции.

Отсутствие у АвтоВАЗа обратной реакции на настроение конечного потребителя привело к тому, что завод просто не успевает оперативно реагировать на рыночные сдвиги. Как сообщил «К°» руководитель одного из крупных дилерских предприятий Тольятти, пожелавший остаться неназванным, «дилеры заранее предупреждали руководство АвтоВАЗа о возможном затоваривании складов». «Завод отвечал нам, что сбыт – это проблемы дилера и они завода не касаются, – продолжает собеседник «К°». – Гром грянул в тот момент, когда дилеры смогли оплатить лишь часть ежемесячной программы, и ВАЗу удалось заключить договоров на октябрь всего на 65–70% от намеченного. А на ноябрь, по прогнозам структур, отвечающих за сбыт, может получиться еще меньше».

Нынешний кризис еще раз подтвердил, что без реформирования сбытовой структуры Волжскому автозаводу не обойтись. Как считает Яковлев, для исправления ситуации АвтоВАЗу прежде всего необходимо «обратить внимание на свои внутренние проблемы (качество выпускаемой продукции, ассортимент);

форсировать формирование дилерской сети в регионах с выявлением реальной емкости рынка каждого региона для последующего квотирования; выработать единую ценовую политику для всех дилеров; приступить к формированию потребительских симпатий к своей продукции».

Похоже, это понимает и руководство самого автогиганта: сейчас оно задумало провести большую чистку в рядах дилеров. По словам вице-президента АО «АвтоВАЗ» по маркетингу, сбыту и техническому обслуживанию автомобилей Владимира Кучая, в настоящее время предприятие перемещает акценты в своей сбытовой политике из сферы «завод-дилер» в сферу «дилер-автовладелец». Исходя из этого, требования к дилерам становятся более жесткими. Условием заключения дилерских соглашений на 2003 год станет, например, обязательное наличие собственных мощностей по предпродажной подготовке и гарантийному обслуживанию автомобилей. Дилерские предприятия с нового года должны будут сами разбираться с претензиями потребителей по качеству автомобилей, а не переадресовывать их на завод. В скором времени обязательным требованием к дилерам станет увеличение срока гарантии до трех лет.

Эти меры, а также существенно снизившийся за последнее время доход от продажи автомобилей, как рассчитывают на ВАЗе, должны привести к уменьшению количества дилеров. Намерения благие. Остается надеяться, что в число «сокращенных» попадут, прежде всего, перекупщики «вазовской» продукции, которые близки к руководству завода, но далеки от народа.

Вопросы и задания

1. Какие сигналы могли свидетельствовать о надвигающемся кризисе?

2. Составьте список источников информации, необходимой для анализа ситуации.

Дата добавления: 2015-07-20