Арбатское» на распутье

Один из крупнейших в России производителей вина – ММВЗ оказался в непростой ситуации. Несмотря на то, что объемы производства компании в 2002 году выросли на 20% и составили 2,2 млн. дал, она уступила первое место осетинскому заводу «Исток». Рыночные тенденции также складываются не в пользу ММВЗ. В ответ компания совершенствует технологии, разрабатывает новые брэнды и расширяет региональные продажи.

ММВЗ выглядит благополучным предприятием. Его торговая марка «Аратское» по–прежнему самое продаваемое вино в Москве, объемы производства растут, склады не затовариваются, за спиной влиятельный собственник – Банк Москвы. Недавно компания приобрела известный молдавский винно-коньячный комбинат «Кэлэрашь».

Однако изменения на российском рынке алкогольных напитков идут вразрез с интересами московского винодела. В марте 2003 года, когда производители вина обычно пожинают плоды очередного праздничного пика продаж, реализация продукции ММВЗ упала: компания не смогла продать ни бутылки подмосковным оптовикам. В аналогичную ситуацию попали и другие российские производители. Виною тому – возобновление деятельности Мособлалкогольконтроля». Теоретически эта организация призвана пресечь поступление в областные магазины некачественных напитков, но на практике она представляет собой дополнительную бюрократическую инстанцию для легальных отечественных производителей. Это способствует росту продаж молдавских вин, которые под действие контролирующих органов не подпадают.

Популярности импортных вин способствует также изменение потребительских предпочтений. Парадокс в том, что рост культуры потребления вина, на который так надеялись российские производители, обернулся против них. Покупатели чаще стали обращать внимание на вина, произведенные в винодельческих районах. Московская прописка стала для ММВЗ неожиданным маркетинговым минусом.

Впрочем, ММВЗ не впервые за свою историю попадает под пресс госрегулирования и сталкивается с неблагоприятной обстановкой на рынке. Компания доказала, что может выжить и в более жестких условиях.

А ты выполнил план по «Межреспублике»?!

ММВЗ – крупнейшее по мощностям винодельческое предприятие в Европе. При его строительстве планировалось, что завод должен был обеспечить вином Москву и область. Свое первое вино – «Лиманское десертное» – ММВЗ выпустил в 1970 году. В лучшие времена завод производил в год около 13 млн. дал алкогольных напитков (1 дал = 10 л) 200 наименований.

Все советские винодельческие республики (а таковых было шесть) обеспечивали предприятие лучшими виноматериалами. «Я общался с людьми, занимавшими в советское время высокие посты в министерствах, и они рассказывали мне, как просыпались по ночам от мысли: «Ты не сделал план по «Межреспублике»!» – рассказывает вице-президент по маркетингу и коммерческий директор Сергей Никитин.

Первый раз с государственным регулированием компания столкнулась в 1985 году, когда бывший в то время генеральным секретарем ЦК КПСС Михаил Горбачев объявил антиалкогольную кампанию. С гибелью виноградников ММВЗ лишился и сырья. Затем СССР распался, вместе с ним оборвались последние связи с поставщиками. Объемы производства упали в несколько раз. Завод перепрофилировал часть производства на выпуск соков и газировки, но проект также не получил развития. «Это был совсем не наш рынок, другие каналы сбыта, другие поставщики», – говорит Никитин. Кроме того, скоро на рынке появилось огромное количество дешевой польской продукции.

Но самая большая угроза заключалась не в распаде Союза, а в руководстве предприятия. После приватизации в 1995 году контрольный пакет перешел к трудовому коллективу. Руководство осталось прежним. Но гендиректор Николай Тохмахчи не смог предпринять адекватных мер по стабилизации. «Директора привыкли к тому, что за продукцией завода стоит очередь, и что не нужно предпринимать каких–либо усилий для ее сбыта», – говорит Сергей Никитин. Одним из первых шагов Тохмахчи было переименование предприятия из ММВЗ в «Виват» в 1996 году. «Руководство решило, что название «ММВЗ» слишком длинное и не очень звучное, – поясняет Никитин. – В то время вообще модно было переименовывать предприятия. «Кристалла» ведь же тоже раньше не было, а был Ликеро-водочный завод № 1. Но «Кристалл» переименовался в начале 1990-х, когда на рынке царили «левая» водка и дешевый импорт. Когда рынок к середине 1990-х стабилизировался, имя начало работать на производителя. Наш завод переименовался слишком поздно. Но дело не только в этом. Новое имя можно и надо было раскручивать, а на это не было выделено ни копейки. Когда корейская Gold Star в середине 1990-х меняла название на LG, она потратила миллиарды долларов на то, чтобы известить об этом партнеров и потребителей».

Долгое время завод выпускал продукцию с пластмассовой пробкой. Руководство было уверено, что корковая пробка негигиенична, поскольку в напитке обнаруживаются посторонние включения (корковая пыль). «Да, она попадает в вино, и во всем мире это считается нормой, поскольку корковая пыль не вредна для организма и не влияет на вкус и другие характеристики напитка», – говорит Никитин.

Ассортимент ММВЗ сократился с 200 до 15 наименований. Даже «Арбатское» – ударный брэнд предприятия, производимый с 1977 года, – выпускалось с перерывами.

Все это привело к смене собственника. В 1997 году контрольный пакет ММВЗ купил Банк Москвы. «Первым делом мы сменили топ–менеджеров, сохранив руководителей цехов, – говорит Никитин. – Гендиректором стал Муса Парагульгов, потомственный винодел. Затем мы вернули заводу прежнее название – ММВЗ. Расширили ассортимент с 15 до 100 позиций. Увеличили коньячную программу. Сбыт был реорганизован по классическому принципу: отдел оптовых продаж – отдел розничных продаж – отдел региональных продаж, с жесткой зависимостью отпускных цен от объема закупок».

Дата добавления: 2015-07-20