Основні напрями діяльності туристичних операторів.

Транспортні підприємства, засоби розміщення, об'єкти громадського харчування і розваги, що включаються в індустрію туризму, є первинними виробниками туристських послуг. Використовуючи необхідні економічні ресурси, вони створюють послуги, які виносять на ринок для продажу. Кожен виробник визначає для себе найбільш ефективні способи їх реалізації, тобто канали збуту. По ним за допомогою цілої серії актів купівлі-продажу послуга доводиться до кінцевого споживача.

Прямі і непрямі канали збуту. Канали збуту надзвичайно різноманітні. Вони можуть бути простими і складними, довгими і короткими, широкими і вузькими. У одних випадках досить усної домовленості для здійснення угоди, в інших - потрібно складання детальних письмових контрактів. Канали поширення туристських послуг включають прямі продажі виробником, оптову торгівлю через різні оптово-посередницькі організації, реалізацію через роздрібну мережу.

Усе різноманіття способів реалізації товарів і послуг, у тому числі туристських, можна звести до двох основних базисних типів каналів збуту: прямого і непрямого. Прямі канали забезпечують безпосередній зв'язок виробників із споживачами. Авіакомпанії, готелі, тематичні парки і інші підприємства індустрії туризму здійснюють прямий продаж послуг своїм клієнтам. З цією метою вони відкривають власні торговельні точки, організовують збут по каталогах і телефоні, а останнім часом з розвитком телекомунікаційних систем все ширше використовують можливості комп'ютерної мережі і електронної пошти для бронювання і надання туристських послуг кінцевим споживачам.

Широке використання прямих каналів збуту пояснюється рядом переваг, які отримують як постачальники, так і їх клієнти:

- відносна простота. При прямому продажі тільки два суб'єкти - виробник і кінцевий споживач (турист) - вступають у певні відносини; участь третіх осіб в реалізації послуги не потрібно. Продавець і покупець легко домовляються між собою про предмет і умови угоди, а при необхідності - про внесення в них відповідних змін;

- додаткові можливості збуту. Безпосередній контакт із споживачем дозволяє постачальникові продати додаткові послуги і оформити броню (наприклад, на зворотні проїзні документи). Турист же дістає доступ до інформації (зокрема, про послуги і діючі розцінки на них), що цікавить його, з першоджерела;

- гнучкість. Неорганізовані туристи, самостійно розробляючий маршрут і програму подорожі, часто уточнюють їх в ході поїздки. Вони особливо цінують систему прямого збуту, яка легко адаптується до індивідуальних запитів клієнтів, що міняються, і зберігає за ними свободу ухвалення рішення;

- власне економічні вигоди. В порівнянні з продажами через третіх осіб прямий канал забезпечує виробникові вищі прибутки з розрахунку на одного покупця або одиницю пропонованого товару (послуги);

- можливість особистого контролю над продажем. Багато туристів побоюються бути обдуреними і не довіряють туристським фірмам. Ці любителі подорожей особисто займаються підготовкою поїздки: бронюють місця в засобах розміщення, придбавають квитки. Вони перевіряють правильність оформлення своїх правових стосунків з первинним виробником туристських послуг і почувають себе менш уразливими, отримавши на руки підтвердження прийнятого замовлення і проїзні документи. Прямі продажі дозволяють понизити ризик для покупця.

Разом з достоїнствами канал "постачальник-споживач" має ряд обмежень. Вони пов'язані із збільшенням витрат виробника на створення і функціонування власної мережі торговельних точок, зростанням професіоналізму в роботі туристських фірм. Стримують розвиток прямого збуту і ті труднощі, з якими стикається неорганізований турист в ході підготовки подорожі в сезон "пік" (відсутність вільних місць і так далі) і які часто залишаються для нього нерозв'язними без залучення посередника.

Інший базисний тип каналу розподілу - непрямий. Його головною ознакою є наявність посередника (посередників) у відносинах між виробником і споживачем. Всупереч розхожій думці про "паразитизм", посередники виконують важливу функцію. Вони виступають носіями цінної інформації, їх місце в економічній системі цілком визначається тією роллю, яку інформація грає в сучасному суспільстві. Вона дає її власникові уявлення про повний спектр наявних можливостей і забезпечує ефективність діяльності. Навпаки, недолік інформації означає упущені вигоди.

Високоякісну інформацію важко отримати. При прямих продажах споживач повинен зв'язатися з усіма виробниками, щоб порівняти варіанти необхідної продукції (послуги) і зробити вдалу покупку. При непрямому розподілі цю роботу виконує посередник. Він позбавляє клієнта від виснажливого пошуку найбільш вигідного контрагента

У аналогічній ситуації знаходиться і виробник, який також виграє від участі посередників в обмінних операціях. Завдяки своїм зв'язкам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності професійні торговці і агенти забезпечують широку доступність товару (послуги) і доводять його до споживачів, підвищуючи збутові можливості підприємства. При цьому вони досягають значної економії, скорочуючи число прямих контактів і угод. Посередник допомагає понизити об'єм робіт по реалізації і відповідно загальні витрати.

Турагенти. У секторі туризму ключовою ланкою в ланцюзі посередників, що доводять туристський продукт до кінцевого споживача, являється турагент. Через нього виробляється продаж частини туристських поїздок, передусім за рубіж. Практика свідчить, що придумати і розробити цікавий маршрут подорожі дуже просто, набагато складніше знайти споживача. В умовах високої насиченості ринку схожими пропозиціями, гострої конкурентної боротьби і обмеженої купівельної спроможності населення на турагентів лягає найважче завдання - притягнути клієнта і умовити його поїхати саме в цей тур, а вже потім укласти з ним договір, отримати гроші, оформити паспорт, візи, квиток, видати ваучер, відправити до поїздки і повернути додому в цілості і неушкодженості, а на завершальному етапі, можливо, отримати від нього вдячність.

По характеру здійснюваних операцій турагент є роздрібним продавцем. Класичний турагент не створює свої власні туристські продукти, а займається їх перепродажем. Він реалізує послуги кінцевим споживачам - туристам - для їх особистого некомерційного використання.

Турагенти виконують дві головні функції. Згідно з визначенням ВТО, основний напрям їх діяльності полягає в наданні інформаційних послуг. Тільки 48% клієнтів знають, куди вони хотіли б відправитися в поїздку, 35% мають смутне уявлення про це, а 17% не мають його зовсім. Турагенти інформують потенційних покупців про туристські райони, розклад руху транспорту, варіанти розміщення, діючих розцінках і допомагають зробити зразковий кошторис витрат на подорож. Робота в прямому контакті з клієнтами, бесіди і консультації, а також підбірка і відробіток довідкових матеріалів дуже трудомісткі і займають половину усіх витрат часу і більше. Ця доля особливо зростає при продажі турагентами дорогих турів на відпочинок.

Друга функція турагента - збут туристських послуг, що робляться перевізниками, об'єктами громадського харчування, засобами (розміщення і іншими підприємствами індустрії туризму. Вона включає різні посередницькі операції. Турагент реалізує квитки на усі види транспорту, бронює місця в готелях і іншій базі розміщення, здає автомобілі в оренду, замовляє екскурсії, оформляє виїзні документи, здійснює страхування Туристів, виробляє обмін валюти, видає дисконтні картки, продає туристську літературу і сувеніри, здійснює обробку фотоплівок і так далі. Окрім окремих туристських послуг, турагент реалізує повні, комплексні їх пакети - тури. Серед перерахованих операцій особливо слід виділити продаж авіаквитків.

Ринок турагентів має ряд характерних рис. Він відрізняється великою кількістю учасників торговельних угод і являє собою Приклад гострої конкурентної боротьби. Турагенти такими численними через відкритий доступ до ринку. Цю діяльність порівняно просто почати. Вона не вимагає великих інвестицій і високої кваліфікації. В той же час легкість, з якою відбувається вихід на ринок, часто виявляється оманливою, і турагенти терплять крах із-за поганих управлінських навичок і недостатніх ресурсів.

За різними оцінками, у світі налічується від 20-30 до 70 тис. турагентств. Точно встановити їх кількість дуже важко, оскільки дефініції і термінологія розрізняються по країнах. Відсутні загальноприйняті критерії їх відбору і в статистиці. У одних випадках, в більшості американських штатів, враховуються усі діючі турагентства, в інших - що лише пройшли ліцензування. Наприклад, у Франції згідно із законом про туризм 1992 р. туристські операції можуть здійснюватися тільки за наявності спеціального дозволу на турагентску діяльність. Ліцензія видається фізичним і юридичним особам, які підтвердили свою професійну придатність, в змозі надати клієнтам необхідні фінансові гарантії, мають страховий поліс з достатнім покриттям, що дозволяє нести фінансову відповідальність по узятих зобов'язаннях, і мають в розпорядженні власний офіс.

Ускладнює і без того непросту ситуацію із статистикою тур-агентів той факт, що різні фонди, клуби, суспільства, асоціації, не кажучи вже про посередників з числа фізичних осіб, займаються туристським бізнесом нелегально. Не маючи прямого відношення до туризму, вони пропонують турагентскі послуги. У підприємницьких структур подібного роду відсутні досвід роботи, технічні можливості, необхідні ділові зв'язки у сфері туризму, а також ліцензія. Вони часто порушують національне законодавство. Співпраця з такими партнерами закінчується, як правило, невдало.

У основній масі турагентства є невеликими компаніями з незначним капіталом і обмеженим ринком. Вони не в силах зробити скільки-небудь помітний вплив ні на постачальників, ні на поведінку покупців. Частина, що пригнічує їх, мають однакову структуру і розмір, пропонують схожі туристські продукти за приблизно рівними цінами.

За даними лондонського журналу "Економіст", в США в 1993 р. налічувалося 32,5 тис. турагентств, з них 19,5 тис., або 60%, Відносилися до малого бізнесу. У таких фірмах зайнято від трьох до п'яти чоловік. Це директор, агенти, що приймають клієнтів, консультують їх і що здійснюють продаж туристських послуг, а також секретарі, що виписують рахунки і що виконують кур'єрську роботу. Цікаво, що власниками половини малих турагентств є жінки.

Турагенти наближають туристський продукт до споживачів. Вони роблять його доступнішим, а саму купівлю менш обтяжливої для клієнта. Досить звернутися в розташовану поруч Туристську фірму, щоб відправитися в подорож. Близькість до споживача, яка витікає з роздрібного характеру посередницьких операцій, визначає географію турагентської мережі. Більша частина пунктів реалізації туристських послуг зосереджена в Густонаселених районах. Наочним прикладом може служити розміщення турагентств в США.

Мережа роздрібних посередницьких туристських організацій отримала розвиток в усіх штатах країни. Але на цьому фоні виділяється Північно-східний макрорайон, де знаходиться біля третини загальної кількості турагентств. Вони сконцентровані в найбільшому американському мегалополисі з населенням 45 млн. чоловік - "головній вулиці" країни, як його часто називають. У нім розташовані економічна столиця США Нью-Йорк і політична столиця держави Вашингтон.

Інший район концентрації турагентств - Американський Захід, передусім Тихоокеанський. 2/3 розташованих тут роздрібних туристських фірм доводиться на Каліфорнію, яка займає перше місце в США за чисельністю населення і економічної потужності і має в розпорядженні другим за величиною мегалополісом.

Останнє десятиліття було відмічене значним розширенням ринку турагентств в південних штатах. З 1981 по 1993 р. їх число збільшилося удвічі. Зрушення, що позначилося, на Південь безпосередньо пов'язане з двома демографічними тенденціями. По-перше, міграцією з північного "снігового" поясу в "сонячний" південний. Флорида, де зосереджена половина турагентств Півдня США, є одним з трьох штатів з особливо швидкими темпами зростання населення. Люди, що знову прибувають, мають вільний час і грошові кошти на подорожі, пред'являючи додатковий попит на послуги посередників у сфері туризму. Друга тенденція - старіння населення. Літні люди гущавині інших вікових категорій звертаються до турагентам, щоб відправитися в поїздку.

Домінуюча частина роздрібних продавців туристських послуг США розташована в містах з чисельністю населення 50 тис. чоловік і більше або в приміських районах. Тільки 9% їх знаходиться в невеликих населених пунктах і сільській місцевості. Розміщення турагентств в основних рисах співпадає з розміщенням великих міст, міської агломерації і мегалополісів.

Положення на північноамериканському ринку турагентів є типовим, і його характеристика в головному може бути поширена на інші туристські регіони світу.

У Європі зосереджено близько 70% усіх роздрібних туристських фірм. За даними лондонського журналу "Економіст", в них зайнято 200 тис. чоловік, а сумарний оборот складає 75 млрд. ам. дол., у тому числі 50,5 млрд. в країнах ЄС. Найбільш розвинена турагентська мережа склалася в Німеччині і Великобританії - основних генераторах виїзних туристських потоків, а також Нідерландах. У Франції, Іспанії і Італії збут через агентів грає меншу роль. Якщо в Нідерландах, за даними опитування 1994 р., кожен другий з числа респондентів удавався до послуг посередників у сфері туризму, то в Іспанії - кожен п'ятий.

Роздрібна збутова мережа як невід'ємний елемент індустрії туризму охопила інші регіони світу. У Азії працює 8% усіх турагентств, в Латинській Америці 4%, в Африці і на Близькому Сході також 4%.

Туроператори. Разом з роздрібними агентами важливу роль в товаропровідному каналі грають оптовики. Ці комерційні посередницькі підприємства займаються закупівлею товарів (послуг) і їх збутом через мережу роздрібних торговельних точок. У сфері туризму найбільш великим оптовим продавцем є туроператор. Він виступає генератором організованого туризму, і йому відводиться особливе місце в справі формування ринку туристських послуг.

Головним напрямом діяльності туроператорів стала розробка туристського продукту, розрахованого на масовий споживчий попит. Оптовики комплектують серійні набори послуг, що реалізовуються туристам в єдиному пакеті (пекідж-тури) шляхом стандартизації маршрутів поїздок, програм і комплексу обслуговування. За рахунок стандартизації і масовості свого продукту вони досягають зниження витрат звернення, а отже, і цін, що дозволяє ним виходити на ринок з конкурентоздатною пропозицією.

За довгі роки комплексне обслуговування, організовуване туроператорами, зазнало значні зміни. Відбувається еволюція пекідж-турів у бік зменшення в них набору послуг. З одного боку, до цього скорочення туристські фірми штовхає гостра конкуренція. У боротьбі за клієнта кожен туроператор прагне встановити привабливіші ціни. Він виключає з пакетів деякі послуги, створюючи видимість дешевих поїздок. Так, багато фірм зберігають в турах, що продаються ними, тільки розміщення в готелі по маршруту і трансфер з аеропорту (вокзалу) в готель і назад. Інші послуги (харчування, екскурсії, піднесення багажу і ін.) туристи придбавають за додаткову плату в ході поїздки. В результаті, витрати мандрівників на основне і додаткове обслуговування співвідносяться як 40 до 60. Така пропорція, зрозуміло, може бути досягнута лише завдяки виключно розвиненій інфраструктурі туризму (кафе, бари, таверни, атракціони, казино і тому подібне).

З іншого боку, склад пекідж-турів визначається станом споживчого попиту. Фірми вимушені враховувати психологію туристів, що домагаються повної свободи у виборі послуг. Звужуючи обов'язковий їх набір, туроператори зводять до мінімуму обмеження на маршруті і тим самим сприяють збільшенню попиту.

Враховуючи тенденцію, що намітилася, Рада Європи в 1990 р. прийняла спеціальну Директиву, згідно якої пекідж-тур повинен включати не менше двох компонентів (наприклад, перевезення і розміщення або розміщення і розваги).

Незважаючи на полегшення пакету послуг, організація турів як і раніше залишається процесом складним і трудомістким. У нім виділяється декілька етапів.

Перш ніж приступити до формування туристського продукту, туроператор повинен скласти чітке уявлення про те, на який ринок він збирається вийти з пропозицією, хто стане його основним клієнтом, які мотиви і стимули їм рухатимуть при купівлі пропонованих турів. Для відповіді на ці і інші питання туристські фірми проводять маркетингові дослідження. Вони дозволяють обкреслити територіальні межі перспективних ринків збуту, виділити соціальний склад клієнтури, встановити найпривабливіші види туризму для конкретного територіального або соціального ринку, визначити кількісні параметри туристських потоків і так далі

Важливим джерелом інформації для туристської фірми при аналізі і оцінці нею ринкового потенціалу служать публіковані матеріали, статистичні дані, експертні ув'язнення, рекламні оголошення. Непогані результати дають вибіркові опитування населення.

Маркетингові дослідження вимагають значного об'єму фінансування. На них витрачається від 5 до 15% усіх засобів, що виділяються на розробку нового туру. Надаючи особливе значення першому етапу робіт, туристські фірми рідко урізають дослідницькі витрати. Планування туристського продукту на основі попередньої оцінки споживчого попиту дозволяє їм понизити комерційний ризик і забезпечити себе від можливих провалів. Економія ж коштів часто призводить до ухвалення невірного рішення і обертається втратами, в 10 - 100 разів що перевищують необхідні витрати на збір і обробку інформації.

На другому етапі туристський продукт придбаває чіткіші контури. Керуючись інтересами і запитами споживачів, виявленими в ході маркетингових досліджень, туроператор приступає до розробки змісту туру. Він, зокрема, визначає: країну подорожі і вид туризму, сезон і тривалість поїздки, маршрут, тобто перелік пунктів, що відвідуються туристами під час подорожі, загальна кількість групових і індивідуальних турів, пакет і класність послуг. Другий етап роботи завершується підготовкою серії конкретних турів для наступного обговорення з партнерами.

На третьому етапі туристська фірма вибирає партнерів, веде з ними переговори, погоджує умови обслуговування туристів і укладає угоди. Пошук учасників спільної діяльності не представляє особливої складності. Постачальники туристських послуг: транспортні компанії, засоби розміщення, підприємства громадського харчування, об'єкти розваг і ін. - охоче йдуть на контакт з туроператорами, розраховуючи отримати від них вигідні пропозиції і замовлення. Важливо, щоб партнери були надійними, мали хороші ділові якості і забезпечували високий клас обслуговування за доступними цінами.

Після того, як партнери вибрані, угоди ув'язнені, настає один з найвідповідальніших етапів розробки туристського продукту - встановлення його продажної ціни. Значною мірою саме від цін залежать результати комерційних операцій, а ефективна цінова політика чинить довготривалу і іноді вирішальну дію на усю систему торговельно-виробничої діяльності фірми.

Зі встановленням ціни процес створення туристського продукту підходить до завершення. Туроператорові залишається тільки включити розроблений тур у свій каталог, щоб забезпечити йому широку рекламу.

Кращою перевіркою якості роботи туроператора є реакція покупця на пропозицію туристської поїздки. Хороший збут означає, що вона відповідає запитам споживачів, а організатор знайшов свою ринкову нішу. Інакше в тур необхідно внести поправки.

Для того, щоб довести туристський продукт до цільової аудиторії, туроператори використовують різні канали розподілу. Вони нерідко мають власні торговельні точки, але класичним і найпоширенішим на заході способом реалізації турів вважаються продажі через турагентства. Туроператор залучає до збуту сформованого ним пакету туристських послуг безліч (іноді більше тисячі) роздрібних посередників. Найчастіше він створює при собі центральне турагентство, яке входить в його структуру як самостійний комерційний підрозділ, а також відкриває периферійні турагентства, розташовані в інших містах, районах, країнах і регіонах. В сукупності вони утворюють складну збутову мережу.

Співпраця туроператорів і турагентств приносить вигоди обом сторонам. Наявність у туроператора широкої розгалуженої контрагентської мережі забезпечує йому зростання об'ємів продажів туристських поїздок, вихід на нові ринки, у тому числі провінційний ринок виїзного туризму; економію витрат на зміст власного персоналу, оренду приміщень, їх устаткування і так далі. У свою чергу, турагент отримує комісійну винагороду за посередництво в реалізації турів кінцевим споживачам. Його розмір визначається в процентному відношенні до ціни туристського продукту, що продається, і зазвичай складає 10%. Він може бути збільшений (наприклад, у разі збуту туристських послуг понад узгоджений об'єм). Комісійні винагороди служать головним джерелом прибутків турагентств.

Взаємини оптових і роздрібних туристських фірм часто опосередкують дрібнооптовими торговцями. Останні зазвичай діють в межах одного регіону. Вони централізованими закупами тури у декількох вітчизняних і зарубіжних туроператором і перепродають їх малим місцевим турагентствам, яких великі оптовики, як правило, не обслуговують.

Традиційно дрібнооптові туристські фірми і турагентства створюють власні мережі дрібних дилерів-агентів з продажу. Вони працюють поза офісами, персонально з індивідуумами і групами населення, знаходячи клієнтів серед своїх родичів і знайомих, по рекомендаціях, на службі, вдома, в громадських установах і ін. Психологи давно встановили, що людина більше схильна вірити друзям, близьким і взагалі конкретним особам, що побували в туристській поїздці, ніж рекламі, зокрема вивіскам у вітринах турагентств, хоча останні також важливі і грають свою, відведену ним роль.

Хороший і тямущий агент - запорука успіху усього ланцюга учасників реалізації туристського продукту. Не випадково туристські фірми приділяють особливу увагу відбору кандидатів і їх навчанню. Складна система тестів дозволяє їм оцінити професійну придатність претендента.

Агент повинен мати ряд обов'язкових якостей. Найважливішими серед них є рішучість, відсутність боязні звернутися до незнайомої людини, винахідливість, товариськість і комунікабельність, особиста чарівливість, здатність створювати довірчу атмосферу бесіди, надійність і чесність.

У японській школі підготовки агентів є унікальний контрольний тест: кандидат в агенти виходить на жваве місце в місті і співати пісню, незалежно від наявності у нього голосових даних, музичного і слуху і навіть знання тексту.

Кандидати, що пройшли тестування, прямують в центри професійного навчання торговельних агентів. Там їх знайомлять з туристським продуктом, залучають до участі в ознайомлювальних поїздках по маршруту рекламованих зарубіжних турагенств прищеплюють навички поведінки на межі ділової і наполегливої пропозиції і нав'язливості, відразливої клієнтів. Після закінчення навчання йому видаються методичні матеріали і відповідна документація, а також надається робота з випробувальним терміном. З ним полягає договір у формі угоди, в якій закріплюються і конкретизуються усі умови взаємодії з туристською фірмою.

Дата добавления: 2015-07-20