Зависимость ценообразования от стадий жизненного цикла продукции

Эффективность системы ценообразования также во многом определяется стадиями жизни товара (жизненный цикл продукции). Любая продукция в своем развитии проходит через определенные стадии жизненного цикла, показанные на рис. 13.3. Исходя из этого политика формирования цен на предприятии должна быть сориен­тирована на этапы, характеризующие состояние продукции на дан­ный момент: толи это новый товар, толи это товар, находящийся на стадии зрелости и пользующийся достаточно высоким спросом у потребителей и т.д.

Цена на новую продукцию может быть установлена, приме­няя такие методы ценообразования как «снятие сливок» или «про­никновения».

Сущность метода «снятия сливок» заключается в том, что на­чальная цена на продукт устанавливается очень высокая с целью получения наибольшей прибыли до того, как начнется конкурент­ная борьба. Метод ценообразования «снятие сливок» имеет опреде­ленные позитивные моменты, а именно: предприятие может обно­вить свое производство, внедрить более совершенные научно-технические разработки, расширить существующие рынки сбыта, снизить вероятность получения убытков, связанных с провалом продукции на рынке и др.

При использовании метода ценообразования «проникнове­ние», цены устанавливаются относительно низкие. Это позволит предприятию завоевать более широкий рынок сбыта за достаточно короткий промежуток времени. В отдельных случаях возможно да­же установление цен ниже полных затрат, но обязательно выше пе­ременных. Применение этого метода дает возможность предприятию расширить свои фиксированные возможности и разделить дискреционные расходы на максимально большее число произве­денного продукта. Установка более низкой цены может даже сфор­мировать повышенный спрос на изделия и удерживать его в тече­ние длительного периода.

На стадии роста политика ценообразования - должна ориенти­роваться на долгосрочную перспективу, -поскольку впереди еще большой участок жизненного цикла. Поэтому, в период появления на рынке конкурентов и привлечения новых потребителей, цены должны постепенно снижаться, сближаясь со спросом. Данный этап должен быть основан на попытке постепенного снижения кри­вой спроса в течение какого-то периода времени. Согласно теории бизнеса продукция может привлечь новых потребителей только по­следовательно снижающимися ценами.

На стадии зрелости политика ценообразования должна быть нацелена на получение краткосрочной прибыли. На этой стадии ре­комендуется применение таких методов ценообразования, которые предполагают установление цен на уровне, который принимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности данной продукции. Это может быть метод «цена с возме­щением затрат производства», т.е. цена устанавливается исходя из фактических затрат на производство и средней нормы прибыли на рынке. Преимуществами данного метода являются: стабильность получения прибыли, заполнение определенной части ранка, созда­ние позитивного имиджа предприятия.

И, наконец, на стадии спада, пока производство продукции не прекратится и не появится новый товар, следует применять систему скидок.

Следовательно, при формировании политики ценообразова­ния ориентация на стадии жизненного цикла продукции позволяет предприятию выработать систему методик формирования цен, обеспечивающих плавное и планомерное продвижение продукции на рынке, и характеризуется как фактор, оказывающий влияние на ценовые решения.

РЕЗЮМЕ

Подводя итоги рассмотрения контроллинга в принятии управ­ленческих решений, следует отметить, что его реализация связана с определенными преимуществами, способствующими совершенст­вованию предпринимательской деятельности. В результате были сделаны выводи и выработаны конкретные рекомендации, а имен­но:

• Сформирована модель структуры инструментария контроллинга, которая дала возможность четко представить все его элементы, рассмотреть и обосновать наиболее значимые: бюджетирование, формирование основных подконтрольных показателей эффек­тивного управления предприятием, определение степени воздей­ствия возникших отклонений на величину алгоритма "затраты - прибыль". Выработаны практические рекомендации по использованию перечисленных видов инструментария.

• Сформированы и охарактеризованы основные этапы внедрения контроллинга, где отражен весь необходимый объем работ, предстоящих осуществить в ходе реализации каждого из этапов.

• В описании функционирования процедур по выявлению откло­нений, определена последовательность и объем работ каждого структурного элемента предприятия, задействованного в процесс трансформации данных по определению отклонений.

• Формализованы проблемы ценообразования и определена сте­пень их значимости для отечественных предприятий, различных по объему деятельности (малые, средние, крупные).

• Выработаны рекомендации по формированию цен исходя из ры­ночной цены продукта на основе определения маржи. Приведен расчет цены продукта методом «ценообразование на основе ры­ночных цен», позволяющий отражать реакцию рынка и учиты­вать конкуренцию.

• Обозначены основные направления эффективного функциони­рования системы ценообразования, сущность которых заключается в необходимости применения многофакторного подхода при формировании цен, обеспечивающего реализацию зависи­мости «цели предприятия - метод ценообразования».

• Выработаны рекомендации относительно возможности приме­нения определенных методов ценообразования на различных стадиях жизненного цикла продукции, как один из факторов, оказывающих влияние на ценовые решения.

Проблемные аспекты?!

§ Методы определения степени влияния величины затрат, объема производства и цены реализации на прибыль?!

§ Подходы к организации процесса внутрифирменного пла­нирования?!

§ Предпосылки проведения анализа соотношения между за­тратами, объемом продаж и прибылью?!

§ Политика формирования цен строится на бухгалтерской информации или же на исследованиях рынка?!

§ Возможность и значимость определения зависимости ме­жду ценой реализации и спросом?!

§ Степень использования информации о затратах (бухгал­терской информации) при принятии управленческих ре­шений о ценообразовании?!

Практическое занятие на тему: «Методы ценообразования и факторы, влияющие на ценовые решения».

1. Перечислить факторы, определяющие внутренние и внешние возможности предприятии.

2.Каковы наиболее острые проблемы ценообразования в совре­менном развитии бизнеса отечественных предприятий?

3.В чем преимущества и недостатки затратного метода ценообра­зования?

4.На чем основывается метод ценообразования на основе рыночной цены?

5. Какова последовательность действий при использовании мето­да ценообразования на основе рыночной цены?

6.Каков порядок расчета цены продукта методом «ценообразова­ние на основе рыночных цен»?

7. Имеет ли метод ценообразования на основе рыночных цен пре­имущества по сравнению с другими методами ценообразова­ния?

8. Каков порядок расчета цены реализации новой продукции?

9.В чем сущность моделирования в ценообразовании?

10.Что значит «гибкая система ценообразования»?

11.В чем проявляется зависимость ценообразования от стадий жизненного цикла продукции?

12.Почему наибольший объем выручки, может быть, достигнут на стадии зрелости?

Упражнение 13. 1 (задача)

Исходные данные:

Предприятие «Эльбрус» имеет следующие показатели по производ­ству отдельных видов продукции:

ПОКАЗАТЕЛИ (грн.)	ВИДЫ ПРОДУКЦИИ
А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	З
Выручка от реализации	224,1	382,5	438,5	336,7	1014,0	580,8	246,2
Переменные затраты		26,5		29,1	28,9	29,1		76,2
Маржа 1 (сумма покрытия)	?	?	?	?	?	?	?	?
Постоянные затраты по видам продукции	98,1	196,3	235,6	147,2	539,8	490,8	107,9	117,8
Маржа 2 (сумма покрытия)	?	?	?	?	?	?	?	?
Сумма	?	?	?	?
Постоянные затраты участков	61,5	79,9	215,4	47,2
Маржа 3 (сумма покрытия)	?	?	?	?
Сумма	?	?
Постоянные затраты подразделений (участков)	20,4
Маржа 4 (сумма покрытия)	?	?
Сумма	?
Постоянные затраты цеха	58,7
Результат (+ прибыль, - убыток)	?

Требуется:

§ Рассчитать недостающие в таблице показатели;

§ Определить результат деятельности предприятия по схеме многоступенчатого учета маржинального дохода (сумм по­крытия);

§ Сделать выводы по полученным показателям деятельности предприятия;

§ Выработать альтернативные варианты управленческих реше­ний.

---

Дата добавления: 2015-07-20