Процессы потребительских решений.

Для хар-ки этапов пр-сса принятия реш-я о покупке потр-лем укрупним их и опр-лим как послед-ть 4 стадий: осоз-е потр-стей и инф-ный поиск, оценка и выбор альт-тив, покупка, пр-сы после покупки.

Пр-сс решения потр-ля о покупке часто начинается с осознания потр-лем потреб-ти в решении потреб-ской проблемы. Осоз-ие проблемы потр-лем - это восприн-мое несоотв-вие м/у желаемым и реальным его сост-ями, дост-но значимое для инициирования пр-сса решения.

Осознание проблемы и маркетинговые решения ставит 4 зад: 1) выявить и изучить проблемы, с кот сталкивается потр-ль; 2) разработать м-вую смесь для разреш-я проблем потребителей; 3) побудить потр-лей осознать конкретные проблемы; 4) подавить осознание др проблем.

Выявление и измерение проблем потр-лей осущ-ся неск методами: интуиция; опрос, охватывающий дост-но большое кол-во респ-тов (может проводиться в форме анкет-ния, в письм виде или устной форме, исп-ть открытые и/или закрытые вопр); наблюдения и эксперимента.

Реакция на осознание проблемы. После идентификации проблемы потр-лей менеджер может форм-ать м-вый комплекс для ее решения. Это - разработка или изм-ние продукта, модификация каналов распр-ния, изм-ие ценовой п-ки, пересмотр коммуникац-ых решений.

После осознания проблемы потр-ль сначала предпринимает внутр-й поиск инф-ции. Он обращается к своей долгоср-й памяти для опр-я - известны ли удовл-ные решения, каковы хар-ки потенц-ых решений, как можно сравнить решения. Если эта инф-ция внутр-го поиска недост-на, предпринимается внешний поиск – потр-ль концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме. В пр-се внешнего поиска собирается след инф-ция:

▪ мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников.

▪ проф-ная инф-ция, предост-мая в брошюрах, статьях, книгах и получаемая при личн контактах

▪ непосред-ный опыт в отн-нии продукта - через изучение или пробу

▪ генерируемая инф-ция, предст-ная в рекл, на витринах или торг-ым персоналом.

Пр-сс инф-ого поиска хар-ся тремя гл-ми измерителями 1) масштабом поиска, или его объемом; 2) напр-ем, или сод-ем поиска; 3) последов-тью поиска. Масштаб, или объем, поиска хар-ся кол-вом рассм-емых марок, магазинов, атрибутов, инф-ных источников и величиной затрач-го на поиск времени.

По рез-там инф-ного поиска потр-ль оценивает альт-вы покупки и выбирает окончат вар-т. Реш-я огранич-ых проблем предполагают неболь кол-во альтернатив и критериев их оценки.

Правила решений - это модели выбора из неск-их альт-ив. Все правила решений делятся на две категории - компенсационные и некомпенсационные. Некомпенс-е правила решения - не достигают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по др атрибуту. Компенсационные правила решения: простое сложение и взвешенное сложение.

Правило простого сложения просто складывает оценки по критериям каждой альт-вы. Выбирается альт-ва, имеющая макс-ую сумму оценок. Правило взвешенного сложения - более сложная форма, поскольку учитывает относительную значимость кажд из критериев.

Покупка - ключевая стадия пр-сса принятия реш-я потр-лем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Покупка – это закл-е сделки м/у потр-лем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передача денег (банк-го чека, платежного поручения, кредитной карты) пок-лем продавцу. Покупки делятся на 5 групп: 1) специфические запланированные; 2) в целом запланированные; 3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутримагазинные решения.

Потребление – Избавление - Оценка покупки.

Оценка потр-лем покупки форм-ся в рез-те возможного возник-я послепокупочного диссонанса, проду-го исп-ия и избавления от прод-та. Уд-ть покупкой связана и с уд-тью источ-ом покупки.

Избежать неуд-ти потребителей можно двумя основными путями: 1) формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

1. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: знание и отношение.

Форм-ие знания потр-ля о продукте- одна из осн-ых м-вых задач. Поэтому компании постоянно инф-ют потр-ля, т.к. инф-я будет воспринята и станет генерат-ом покупочного повед-я. Такой инф-ей яв-ся рекл.

Знание потр-ля —инф-ция, хранящаяся в его памяти. Поэтому ан-з потреб-ого знания д. вестись по напр-ям: 1) содержание знания; 2) орг-ция ин­ф-ции в памяти; 3) измерение знания.

Сод-е знания можно делится на 2 кат-рии - декларативное знание и процедурное знание. Декл-ное – субъек-но известные факты, напр, инф-ия о том, что покупаемый комп вкл процессор, монитор, мышь и т.д. Процедурное знание – это владение инф-ией о пр-сах, проц-рах работы всех этих устр-тв для реш-я, напр, составления и оформления материала презентации.

Практич м-г предп-ет знания потр-ля по 3 катег-ям, 1)знание о продукте; 2)знание о месте; 3)знание об исп-нии покупки. Знание о продукте следует рассм-ть в составе 3 осн-х комп-т: 1) освед-сть о существовании продуктной катег-и и специф-ой марки в данной прод-ой кат-рии (попадание продукта в поле потенц-го выбора. Освед-ть о сущ-нии марки, марочного названия - предпосылка форм-ния имиджа марки, ее позиц-ния в сознании потр-ля. Освед-сть потр-ля о марке предп-ет ее ассоциированность или связь с др инф-ей, хранимой в памяти потр-ля); 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или хар-ки продукта.

Знания потр-ля о возможном месте и времени покупки необх-ое условие самой покупки.

Место покупки — это не только конкретный маг-н, это и месторасп-ие продукта внутри маг-на. О позиции т-ров — по товарн гр-ам, компаниям-произв-ям, маркам и размерам — потр-ля извещают спец-ые стенды, таблички, объявления по радио. Знание времени, наилучшего для покупки,— также фактор события покупки для многих т-ров.

Знание об исп-нии - эта инф-ция в памяти потр-ля о том, как исп-ать продукт, и о том, что д/этого необх-мо.

Знание о продукте, т.е. ассоциативная схема, м.б. орг-но вокруг марочн назв-я, атр-тов или св-ств марок. Измерение сост-я знания потр-ля исп-ся для планир-я и оценки рекл-х акций и акций пиар-кампаний продвижения продаж (выставок, презентаций).

Отн-е - это устойчивая орг-ция мотивац-го, эмоц-го, перцептуального и когнитивного пр-ссов в сочет-и с аспектам среды. Это обученная предраспол-сть реагировать благоприятным или не­благ-ным образом на данн объект. Отн-е—общ оценка объекта (продукта, маг-на)

Выявл-е и оценка отн-ия потр-лей исп-ся для план-ния м-вых коммун-ций, для оценки м-вых акций до их реализации. Комп-ты отн-ний бывают – когнитивный, аффективный и поведенч-й.

Когнит комп-т отн-я сост-ют мнения по поводу объекта. Потр-ли имеют неск-ко мнений по поводу боль-ва объектов среды. Отн-е потр-ля к продукту опр-ют с пом. мультиатр-ой модели Фишбейна.

A_b (отн-е потр-ля к конкрет марке) = сумме X_ib(мнение потр-ля об исполнении марки по атрибуту в числе учитываемых атр-тов). Для некот-х продуктов отд-ые атр-ты (цена, качество, дизайн или стиль) более значимы, чем др. Поэтому оценка по кажд атр-ту взвеш-ся с учетом своей знач-сти с помощью опросной шкалы

Модель «идеаль точки»: сумма знач-й пок-ля от идеальн знач-я с учетом весомости пок-ля

- предп-ет серию оценок продукта потреб-ем и сумм-ние их для форм-ия общего впечатления. Такая поэтапная оценка ведется преимущ-но в ситуациях высокой вовлеч-ти потр-ля в пр-сс покупки. Мультиатр-ная оценка предст-ет неосознанный пр-сс, испыт-щий влияние эмоций.

Изм-ние значимости атр-тов напр-но на переоценку роли значения атр-тов продукта в общей его оценке. Так, конкурируя на основе цены, пр-ль стремится под­черкнуть это дост-во своего продукта в обращении к потр-лям, не акцентируя кач-ва.

Аффективный комп-т отн-я - чувства или эмоц-ые р-ции на объект. Эта общая оценка м.б. рез-том ряда оценок продукта в пр-се исп-ния, модой или общим настроением рефер-ой группы. Афф-ая р-ция на продукт и его атр-ты зависима индивидуальности потр-ля, а также от культ-го контекста.

Поведенч комп-т отн-я — склон-ть реагировать опр-ым образом на объект или действие. Он предст-ет поведенч-ие намерения. Факт-кое повед-е отражает эти намерения, преломляемые ситуацией повед-я.

Три комп-та отн-я взаимосв-ны и взаимозав-мы. Изм-е повед-го комп-та отн-ия м. вести к изм-ю эмоц-го и когнит-го комп-тов отн-ия. Проба продукта выз-ет +-ые эмоции и сформ-ть нов знание о прод-те.

Дата добавления: 2015-07-15