Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: мотивация, личностные характеристики.

ПП отн-но нов обл-ть знаний, появивш в 60-х гг. 20в. Первоначально ПП осн-сь на детальном изуч-ии псих-гии потр-лей и попытках сопост-я этих знаний с орг-цией компаний по стим-ию продаж товаров. Концепция ПП формируется следующими основными понятиями:

Потребление- это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Потребители т-ов, (услуг, идей)-люди, гр-пы людей, орг-ции, исп-щие товары, услуги, идеи.

ПП - это деят-ть, непоср-но вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая пр-сы решений, предшествующие этой деят-ти и следующие за ней.

Содерж-ую основу ПП с ос-ют пр-сс принятия реш-й потреб-ми и факторы, его опр-щие. Пр-сс принятия реш-й потреб-ем вкл-ет ряд обобщенных этапов: осознание потреб-ем наличия проблемы, инф-ный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка т-ра, исп-ие покупки и оценка решения, избавление от т-ра. Ф-ры потр-кого повед-я делят на 2 гр: внеш и вн-ие.

Мотивация –движущ сила, активирующая повед-е и предоставляющая цель и напр-я для этого поведения. Модель мотивации: стимул – создание потреб-ти – созд-е побуждения/стремления – целенапр-ое поведение - стимульные объекты (продукты, услуги, др. люди).

Теория мотивации А. Маслоу. 1.уровень – физиол-е потребности (еда, вода); 2.у-нь – безопасность (стаб-ть, защищ-ть); 3. социальные потр-сти (дружба, любовь); 4. самооценка (престиж, статус, самоуважение); 5. желание самореализации.

Теория д. Макклеланда. Мотивируется 3 базовыми потр-тями: мотивация достижения (быть впереди, стремиться преуспеть, брать на себя ответственность за решение проблем); потребность присоединения (друзья, группы); потребность во власти (контроль над другими).

Теория МакГира. Психологич. мотивы: потребность в последовательности причинности атрибутов; потребность категоризировать; потребность в сигналах; потребность в независ-ти; потребность в новизне; потребность в самовыражении; потребность в эго-защите; потребность в самоутверждении; потребность в подкреплении; потребность в моделировании.

Методы иссл-я мотивации: 1. словарная ассоциация - потреб-ли отвечают устно на перечень слов первым приходящим на ум словом; ассоциальная послед-ть слов – потреб-ли дают серии слов, приходящих на ум, после услышания каждого слова по списку; ан-з и исп-е – анализ ответов проводят по реакции ответов потребителей. 2. завершение предложения – потр-ль заканчивает предложенные предложения, заканчивает незаконченную историю; 3. интерпретация: метод 3-го лица – потр-ли рассказывают почему «средняя женщина» или «люди в основном» покупают конкретные продукты; реакция на картинку – потреб-ли рассказывают историю о людях, изображенных на фото или рис в ситуации покупки или исп-ии продукта; психографика – потреб-ль выражает свое восприятие рисунка в виде рисунка; 4. Метод фокус-групп – малая группа (8-10 чел) – представители целевого рынка под рук-вом лидера обсуждают проблемы в отношении продукта, о степ соответствия его своим потреб-ям.

Личность – набор характеристик, значимый для формирования рыночных сегментов.

Теория личности: 1. психоаналитическая теория – система челов. личности состоит из ид, эго, суперэго. Ид –поведение на достижение удовл-ние и избежание боли; Суперэго –представляет соц-ные и личностные нормы поведения; Эго – избежать боль, соблюдая личностные нормы.

Социальная теория – развитие личности д опираться на наблюдении людей нормально функ-щих в соц. среде (использование мыла, одеколона как средства социального одобрения).

Теория самоконцепции: Инд-умы имеют свое я, основываясь на своем мнении о том, кто они есть и на том кем они хотели бы быть, т.е комплекс чувств и мыслей инд-ума о самом себе.

Т еория индивидуальных черт личности – все инд-умы имеют свои внутр-ие хар-ки или черты.

Личностные характеристики потребителя: Сдержанный. Чувс-ный. Эмоц-но стабильный: Смиренный: Напористый, Трезвый: Совестливый: Робкий: Смелый: Жесткий. Практичный: Имеющий большую силу воображения: Прямодушный. Проницательный. Самоуверенный:Озабоченный: Консервативный: Экспериментирующий:Зависимый от группы: Самодостаточный: Недисцип-ный: Расслабленный: Напряженный.

Дата добавления: 2015-07-15