Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: восприятие, обучение, память потребителя.

ПП отн-но нов обл-ть знаний, появивш в 60-х гг. 20в. Первоначально ПП осн-сь на детальном изуч-ии псих-гии потр-лей и попытках сопост-я этих знаний с орг-цией компаний по стим-ию продаж товаров. Концепция ПП формируется следующими основными понятиями:

Потребление-эт о обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Потребители т-ов, (услуг, идей)-люди, гр-пы людей, орг-ции, исп-щие товары, услуги, идеи.

ПП - это деят-ть, непоср-но вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая пр-сы решений, предшествующие этой деят-ти и следующие за ней.

Содерж-ую основу ПП сос-ют пр-сс принятия реш-й потреб-ми и ф-ры, его опр-щие. Пр-сс принятия реш-й потреб-ем вкл-ет ряд обобщ-ых этапов: осознание потреб-ем наличия проблемы, инф-ный поиск, оценка и выбор альт-тив покупки, покупка т-ра, исп-ие покупки и оценка решения, избавление от т-ра. Ф-ры потр-кого повед-я делят на 2 гр: внеш и вн-ие.

Восприятие – крит-ки значимая деят-ть, связ-щая потр-ля с ситуацией покупки и исп-я продукта. Восп-е осн-ся на пр-се обработки инф-ции и вкл-ет в себя 4 этапа: экспозиция; внимание; интерпретация; память. Экспозиция – ситуация при кот-ой активизируется 1 или > органов чувств (зрение, обоняние, слух, вкус, осязание). Внимание – когда стимул (продукт) активирует 1 или > сенсорных нервов. Интерпретация – понимание ощущения, его оценка, трансформация ощущения в инф-ию, пригодную для хранения в памяти).

Восприятие и м-вая стратегия. 1. Розничная стр-гия – удобное распол-е т-ов в торг зале, единый стиль в оформлении торг зала, фасада, магазина, одежды персонала. 2. Разработка торговой марки и лого (визуальное представление) – название д.б. броским и запоминающимся, марочное название д благопр-но воспр-ся целевой ауд-ей. 3. Медиастратегия – рекл-ые сообщения и их представление в соотв-щих СМИ. 4. реклама и дизайн упаковки - реклама и упак-ка (цвет, мат-ал, упаковка д. соответствовать); 5. оценка рекламы – рекл д физ-ки достичь потр-ля, привлечь его внимания и быть запоминающейся.

Обучение – любое изменение в содержании памяти индивидуума.

Методы обучения: 1. когнитивный – основывающийся на интелл-ых пр-ссах (чисть зубы).; 2. условной-рефлексии – яркая красивая, основании на реакции потр-ля, вызванная эмоциями; 3. традиционное заучивание – подробное объяснение о св-вах т-ра; 4. замещение или моделирование – основан на наблюдении за поведением других потребителей; 5. рассуждения – основан на использовании мышления для форм-ния новых для потреб-ей ассоциации

Память - это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти вкл 3 компонента памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память.

Сенсонсорная память обеспеч-ет хранение инф-ции, получаемой органами чувств. Это хранение временное – оно длится не более 2с. Напр, потр-ль идет по улице мимо пекарни

Краткоср память также хранит инф-ию огранич время и имеет ограничю емкость, она удер­живает инф-ю, обрабатываемую в текущ момент времени. Краткоср память можно рассм-ать как активированную часть общей памяти.

Долгосрочная память - неограниченное, постоянное хранилище инф-ии. Она может хранить большое ко­л-во информации, такой, как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.

Хранимая инф-ия может быть либо семантической, либо визуальной. Семан-ая инф-я - это вербальные знач-я, присвоенные словам, событиям, об-там и символам. Т.о, долгоср память хранит знач-я слов, символов и ассоц-ии м/у различными семантическими концепциями.

Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция инф-ции.

Т.о., задача пр-ля – позиц-ать продукт так, чтобы обеспечить построение схематической памяти марки относительно конкурирующих марок в более выгодном свете.

Дата добавления: 2015-07-15