Поведение потребителей

1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей: культура, социальная стратификация.

ПП отн-но нов обл-ть знаний, появивш в 60-х гг. 20в. Первоначально ПП осн-сь на детальном изуч-ии псих-гии потр-лей и попытках сопост-я этих знаний с орг-цией компаний по стим-ию продаж товаров. Концепция ПП формируется следующими основными понятиями:

Потребление -это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Потребители т-ов, (услуг, идей) -люди, гр-пы людей, орг-ции, исп-щие товары, услуги, идеи.

ПП - это деят-ть, непоср-но вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая пр-сы решений, предшествующие этой деят-ти и следующие за ней.

Содерж-ую основу ПП сос-ют пр-сс принятия реш-й потреб-ми и факторы, его опр-щие. Пр-сс принятия реш-й потреб-ем вкл-ет ряд обобщенных этапов: осознание потреб-ем наличия проблемы, инф-ный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка т-ра, исп-ие покупки и оценка решения, избавление от т-ра. Ф-ры потр-кого повед-я делят на 2 гр: внеш и вн-ие.

Культурные факторы оказывают глобальное сильное и непрямое влияние на ПП-я.

Культура (к-ра) -это комплекс, вкл-щий знание, вероисповедание, ис-во, право, мораль и любые др спос-ти и привычки, приобретаемые ч-ком как членом об-ва. К-ра вкл: 1. абстрактные элементы-ценности, мораль, идеи; 2. матер-ые, овеществленные элементы- книги, компьютеры, специф-ие продукты. К-ра действует путем устан-я границ индивид. повед-я и путем влияния на функц-ние соц-ых институтов. (семья, соц.группы). Границы, кот к-ра накладывает на поведение наз-ся нормами. Они базир-ся на культ-х ценностях. Это - широко исповедуемые верования, кот утверждают, что желаемо. Ряд иссл-лей сформировали опр-ые к-рные цен-ти. Существует метод LOV. Список включает 9 ценностей: самореализация, эмоц-ый подъем и активация, чувство достижения, самоуважение, чувство принадл-ти, уважение со стороны окружающих, безоп-ть, теплые отн-я с др. людьми, веселье и удовольствие. Помимо данного метода исп-ся для выяв-я культ цен-ей опросы респ-ов, метод наблюдений. Культ цен-ти м.б. отнесены к одной из 3-ех. групп: 1. ценности, ориентированные на другого – отражают взгляды об-ва на взаимоот-я м/у индивидумами в об-ве; 2. ценности, ориентиров.-е на среду описывают отн-я об-тва к его экономич., технической и физич среде; 3. ориентир.-е на себя ценности отражают подходы к жизни, кот считают желательными индивидуальные члены об-ва.

Культурные вариации (КВ) – различия в вербальных, или речевых, с-мах коммун-ий немедленно обнаруживаются д/любого, оказывающегося в заруб к-ре (проблемы -это буквальный перевод названия своей продукции на язык др страны; отсут-е конкретных слов в др языке и сложность их произношения; различ понимание чисел, цветов и др символов в разных к-рах.

Кросс–культурные и глобальные маркетинговые стратегии:

▪ Кросс-культ. стратегия- пересекающая культурные границы.

▪ Глоб-ая стр-я –ориен-ная на сегменты глоб-го р-ка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потреб-лей глоб-ых р-ков. Стандартиз-ые стр-гии озн-ют значит-ю экономию затрат.

▪ Соц. стратификация – система неравенства в обществе.

Переменные соц. статуса: экономические переменные (доходы, собственность); переменные взаимодействия (престиж в обществе); политические переменные (власть, политич. деятельность).

Соц. стратификация м. б. использована для разработки маркетинг. Стратегии. Данная работа включает 4 этапа: 1. определяют переменные статуса, кот-ые значимы для потребления данного продукта(это мотивы покупки и использования товара, а также символизм, его потребление). 2. Опр-ся целевая социальная группа; 3. Корректировка продукта в соответствии с треб-ями соц. группы (имидж, внеш. оформление продукта). 4. решение о комплексе м-га.

Дата добавления: 2015-07-15