Ситуационные факторы, типы процессов потребительских решений.

Пр-сс реш-я о покупке продукта инд-ым потр-ем – сложный, многоступ-тый пр-сс, целью кот яв-ся достижение известной степени удовл-сти потребителя в продукте. Пр-сс реш-я о покупке исп-ет влияние ситуации: Время, место, предшествующие события и другие факторы

Три типа ситуаций: коммуникац-е ситуации, ситуации покупки и ситуация исп-я покупки.

1. Комм-ная ситуация –обст-ва экспонирования потр-ля личным или неличным ком-иями.

К личным относится обмен инф-ции потр-ля с продавцом и др потребителями. Реклама, публикации в процессе относится к неличным коммуникациям.

2. Ситуация покупки - это обст-во приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки хар-ся инф-ной средой, средой розн-го магазина, временными аспектами покупки.

Инф-ная среда опр-ся обеспеченностью потребителя инф-ией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой инф-ции – внут-ей (в памяти потр-ля) и внешней - на табличках, стендах, проспектах.

3. Ситуация исп-ия - это обст-во потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и исп-ие проходят прак-ки одновременно - это бытовые услуги, услуги быстр питания. Для др продуктов потребление отдельно от покупки физически и во времени. Соц-ое окр-е и цель покупки опр-ют, какие марки продукта покупаются. Статусные сообр-ия и привычки могут влиять на выбор марок таких т-ров, как одежда, напитки, сигареты. Возможные ситуации исп-ия продукта демонстрируются посредством м-вых ком-ций.

По степени сложности решаемой проблемы все пр-сы принятия решения, соотв-но, делятся на 3 типа: привычные, ограниченные и расширенные пр-сы принятия решения.

Привычные решения делят на:

1. лояльность марке/компании и 2. повторные (инерционные) покупки. 1. - это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя форм-ся при удов-нии покупателя сделанным однажды выбором. Длительная приверж-ть этому сохраняется, поскольку: 1) потр-ль верит этот выбор наилучшим образом соотв-ет его потребностям и при этом 2) сформирована эмоц-ая привяз-сть потр-ля этому выбору. Конк-там трудно переключить лояльного потр-ля на др марку или компанию. Повторные покупки отл-ся ограниченной, низкой лоял-тью потр-ля. Привычная покупка делается по инерции.

Решение ограниченной проблемы - занимает промежуточное положение м/у привычным реш-ем и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некот размышление, однако часто огранич-ся внутр-м поиском инф-ции. Исп-мые правила решения просты. Напр: покупается та марка, кот знакома. Или: покупается самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообразия потр-ль может выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удов-ла. К ограниченным реш-ям относятся также покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды.

Решение расширенной проблемы - это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потреб-ого решения отн-но невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора велики. Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.

Импульсивная покупка - этот тип решения отл-ся своей незапланир-тью. При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потр-лем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психол-ого дисбаланса, в кот покупатель не контр-ет себя. Покупатель ощущает внутр-й конфликт и б/бу мотивов, кот разрешаются немедленным действием. Объек-ая оценка мин-на, доминируют эмоц-ные сообр-я. Потр-ль мало думает о послед-ях. При отсутствии хар-ик тщательного рассуждения пр-су принятия решения свойственна высокая эмоц-ная вовлеч-сть. Неотложность реш-я резко сокращает пр-сс рассуждения, мотивирует немедленное действие покупки.

Дата добавления: 2015-07-15