Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: эмоции, жизненный стиль потребителя.

ПП отн-но нов обл-ть знаний, появивш в 60-х гг. 20в. Первоначаль-но ПП осн-сь на дет-ном изуч-ии псих-гии потр-лей и попытках сопост-я этих знаний с орг-цией компаний по стим-ию продаж т-ров.

Эмоции - это сильные, отн-но неконтр-мые чувства, воздействующие на поведение. Э. отл-ся от настроений большей интенс-тью и неотложностью, срочностью. Э. обычно выз-ся событиями среды, часто яв-ся реакцией на набор внеш событий (гнев, радость или досаду)

Существует ряд классификаций эмоций. Платчик перечисляет 8 осн-х эмоц-ых категорий: 1) страх; 2) гнев; 3) радость; 4) досада; 5) приятие; 6) отвращение; 7) предвкушение; 8) удивление. Все остальные э. - вторичные, т.к. они пред-ют комбинации этих осн-х категорий.

Др иссл-ли заявляют, что в основе всех э. лежат 3 измерения - удовольствие, возбуждение и доминирование. Конкретные э. отражают разл-ые комбинации и уровни этих 3 измерений.

Ряд иссл-лей подразд-ют э. на позитивные (оптим-кие), негативные и нейтр-ые («теплые»).

Рекл-ые сообщения, вызывающие эмоц-ые реакции, больше привлекают внимание, чем нейтральная реклама. Реклама, генер-щая позитивно оцениваемые э., нравится потр-лю. Если нравится рекл, возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоцная реклама лучше запоминается, чем нейтр-ая, в силу большей проработки сообщения.

Разработка стр-гии рекл-го сообщ-я должна начинаться с опр-ия - какие эмоции следует вызвать у целевой ауд-ии. Нередко в одном сообщении используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, напр, в рекламе мыла "Safeguard” компании "Procter & Gamble" исп-ся э. беспокойства за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла.

Жизн-ый стиль потр-ля – это его образ жизни и исп-ия рес-ов – времени, денег, инф-ции. - Концепция жизн-го стиля исп-ся для того, чтобы связать продукт (через эл-ты марк-го комплекса, и чаще всего – рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка. Он яв-ся функцией св-ных инд-уму хар-ик, сформированных в пр-се его соц-ных взаимод-вий по мере движения через этапы своего жизн-го цикла. Жизн-ый стиль потр-ля подвержен влиянию как внеш, соц-ых факторов – к-ры, цен-тей, демографии, субк-ры, соц-ого класса, референтных групп, семьи, - так и инд-ных хар-тик – мотивов, эмоций, личности. Инд-умы, домохоз-ва и орг-ции имеют свои жизн-ые стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Сегментация по критерию жизн-го стиля исп-ся для рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения, СМИ, книг.

Сущ-ет ряд методов – подходов к описанию жизненного стиля.

Колич-ное описание, анализ и моделир-ие жизн-го стиля потр-лей в интересах м-га часто связывают с психографикой – это колич-ое иссл-ие жизн-го стиля и личн-ых хар-ик потребителей. Первонач-ым психографическим инструментом была модель AIO (activities – деятельность, interests – интересы, opinions – мнения).

Модель AIO описывает жизнен стиль потр-ля (или сегмента) по парам-ам, объединенным в 3 груп-пы: деят-ть, интересы и мнения. Для выявления значений параметров исп-ся набор вопросов и утверждений, в отношении кот респондент д выразить согласие/несогласие. Мнения могут выявляться выражением согласия/ несогласия с утверждениями. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

Модель LOV содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: 1. Самореализация, 2 Волнение 3 Чувство достижения 4 Самоуважение 5 Чувство принадлежности 6 Быть уважаемым 7 Безопасность 8 Забота и удовольствие 9 Теплые отношения с другими

Метод использования для дифференциации потребителей по трем измерениям:

· внутренний фокус (ценности 1, 2, 3,4);

· межличностный фокус (ценности 8 и 9);

▪ внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Дата добавления: 2015-07-15