PR- акция как ответное действие на процессы в открытых системах

PR- акция есть "социально ответственные действия, предпринимаемые от­делами PR или иными подразделениями компании в соответствии с вашими целями". Стратегия PR- акции обычно включает в себя изменение политики, образа действия, товаров, услуг и поведения компании. Эти изменения наце­лены на достижение целей PR- программы и глобальных целей компании, но в то же время они отвечают запросам и материальным потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, корректирующая PR- акция служит взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий.

Стратегия PR- акций разрабатывается на основании знаний о том, как стратегия, образ действия, акции и прочие аспекты деятельности организа­ции влияют на проблемы паблик рилейшенз. Как уже отмечалось в главе 11, в разделе о ситуационном анализе, полное понимание проблемной ситуации крайне важно для выстраивания стратегии PR- акций. Например, когда Бюро полицейско- патрульной службы Атланты, ABPS (Atlanta Bureau of Police Services), решило энергично взяться за проблему нехватки кадров для обес­печения общественной безопасности и защиты населения, то начало оно с изучения собственных программ подбора кадров и обучения. Прежде чем разрабатывать какие- либо внешние программы для дополнительного привле­чения кадров, ABPS изменила работу собственных внутренних программ по найму персонала. Во- первых, ABPS расширило географический регион поис­ка кадров; прежде он был ограничен только Атлантой и ее пригородами, а теперь поиск кадров стал осуществляться по всему штату Джорджия. Во- вторых, ABPS создало специальный офис для отбора кадров и укомплекто­вало его сотрудниками. В-третьих, ABPS установило в офисе компьютеры, благодаря чему значительно ускорилась обработка заявок. Эти внутренние изменения наряду с продуманной информационной кампанией позволили ABPS получить более 1800 кандидатов на работу в своих рядах и принять на работу дополнительно еще 80 служащих за один только год работы. Заме­тим, что предыдущие попытки, предпринимаемые даже в масштабах всего штаба, но не сопровождавшиеся изменениями в структуре и работе ABPS, не дали улучшения ситуации с нехваткой кадров.

Стратегия PR- акций нацелена на настройку и приспособление деятельно­сти внутри компании. Однако для реализации такой согласованности необ­ходимо, чтобы и высшее руководство, и исполнители понимали связи с об­щественностью как нечто большее, нежели паблисити или организация ком­муникаций с целью убеждения. Как было указано Гарольдом Берсоном, паблик рилейшенз в своей зрелой форме включают в себя определение соот­ветствия того, что было сделано, тому, что и как было сказано. Лучше всего эти слова можно проиллюстрировать на примере корпорации Sybron Chemical, Inc.

В Бирмингеме (штат Нью- джерси) шестьдесят человек, проживающих по соседству с заводом, который производит химические соединения для очист­ки воды, были эвакуированы вследствие утечки ядовитых химикатов. Меся­цем позже двое рабочих завода получили серьезные ожоги в результате не­счастного случая на производстве. Два эти случая и сопутствовавшая им ог­ласка усилили существовавшую и прежде озабоченность общественности по поводу неприятного запаха, постоянно доносящегося от завода, низкого уровня безопасности производства и отсутствия полной и исчерпывающей информации о работе завода. Жители района и сенатор от этого округа по­требовали от органов контроля на уровне штата и на федеральном уровне принятия соответствующих мер. Некоторые жители вообще требовали, что­бы завод был закрыт.⁰

Совместно с отделом паблик рилейшенз и на основании его рекомендаций Sybron разработал стратегию по "принятию немедленных, эффективных и заслуживающих доверия действий, соответствующих каждой из претензий, высказанных местными жителями, местными властями и государственными регулятивными органами". Корпорация также решила покончить со своей прежней практикой умолчания и начать регулярное освещение всех собы­тий, происходящих на заводе, и о результатах принятых мер (если таковые принимались). Стратегия PR- акций включала в себя приглашение независи­мой инжиниринговой компании для решения проблемы запаха и токсично­сти химических отходов, а также для модернизации производственных ли­ний завода. Коммуникационная стратегия включала в себя создание "Совета по участию местных жителей в деятельности Sybron" для организации непо­средственного контакта между жителями и руководством завода; выпуск ежеквартальной газеты Sybron Community Update; проведение (впервые в ис­тории корпорации!) дня открытых дверей и экскурсий по заводу; установку круглосуточной телефонной системы телефонного оповещения (PINS Hotline), которая позволит оповестить местных жителей в случае чрезвычай­ного происшествия на заводе, ответить на звонки и предоставить заинтересо­ванным лицам любые касающиеся инцидента сведения (см. рис. 12.1). По­следовавшее за этим изучение мнения местных жителей показало, что 9 из 10 не чувствуют большой опасности от соседства с Sybron, и почти все убеж­дены, что компания значительно улучшила систему информирования своих соседей. В отчете, посвященном коммуникационной программе Sybron, кото­рая завоевала приз за деятельность в области PR, в частности, говорится: "Это история о том, как новый подход к нейтрализующим проблему PR- акциям и коммуникациям полностью изменил в течение семи месяцев дея­тельность компании Sybron в области PR; регулятивные органы штата объя­вили Sybron примером для всей химической промышленности".⁷

"Sybron, безусловно, классический пример того, как компания может об­ратить страх и гнев соседей в доверие и дружелюбие," — считает Кристин Фошетти (Christine Foschetti), ответственный сотрудник по вопросам рекла­мы в PR- агентстве Holt and Ross, Inc. Руководство Sybron сначала должно было разработать стратегию PR- акций, в которую входили масштабные уси­лия по снижению интенсивности запаха и мероприятия по улучшению экологической ситуации. Как говорит Фошетти, "без двух этих важнейших элементов вся программа налаживания добрых отношений с общественно­стью была бы обречена на провал".⁸

Рис. 12.1. Горячая линия Sybron Chemical

(С любезного разрешения Environmental Affairs Institute, г. Эдисон, штат Нью- джерси)

Стратегия PR- акций на практике реализует то, что в главе 7 мы назвали моделью системы с обратной связью, а Джеймс Грюниг (James Grunig) назы­вает двусторонними симметричными связями с общественностью ("two-way symmetrical" PR).⁹ Этот подход основывается на трех условиях. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в целевой аудитории компании. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны; другими словами, изменения выгодны обоим уча­стникам тандема компания/общественность. Третье условие, которое являет­ся мотивом для этой стратегии PR- акций, можно выразить цитатой из главы 7: "Улучшайте свои действия, а не только свой имидж". Если паблик рилейшенз должны участвовать в формировании взаимовыгодных отношений, необходимых для существования и процветания компании, то они должны участвовать в разработке стратегии PR- акций и в координировании этой стратегии с коммуникационной стратегией, которая логически из нее вытекает.

Дата добавления: 2015-07-18