Формирование сообщения

Первый принцип формирования содержательной части сообщения в ком­муникационной программе заключается в том, чтобы как можно лучше уз­нать позицию клиента или работодателя, атакже саму проблемную ситуа­цию. Второй принцип — узнать запросы, интересы и проблемы целевой ау­дитории. Как выразился один практик в области PR: "Самое лучшее, что может сделать PR- специалист, — это влезть в шкуру партнера".¹⁰

Попытки сформулировать любые общие (как говорится, "на все случаи жизни") правила подачи сообщения обречены на неудачу, да и вообще не имеют смысла. Несмотря на то что, в принципе, такие правила - что-то вроде "типовой программы" - могут быть созданы, попытка реализовать их на практике может окончиться провалом из- за единственной неучтенной ха­рактеристики целевой аудитории; например, из- за отказа употреблять в пи­щу некоторые продукты по религиозным соображениям. Тщательно выстро­енное рекламное сообщение о новых акциях, выпущенных некой нефтяной компанией, с треском провалилось из- за появления сведений о том, что эта компания использовала корпоративные фонды для финансирования полити­ческих кампаний в США и для взяток должностным лицам за рубежом. У общественности могут быть тайные предубеждения, которое выражаются, например, в сопротивлении предвыборной агитации за демократов в округах, традиционно отдающих свои голоса республиканцам. Формулировка сообще­ния может не согласовываться с представлениями, сложившимися в глазах общественности; причина может быть и в том, что аудитория просто не рас­положена слушать. Независимо от особенностей коммуникационного барье­ра, результат применения "типовой" программы разочарует вас и не даст ре­зультата, на который вы рассчитываете.

Эффективное информационное сопровождение должно разрабатываться под конкретные ситуацию, время, место и аудиторию. Например, ежегодное весеннее нашествие студентов колледжей на пляжи Флориды создает для властей штата проблемы в области здравоохранения, в числе которых и рас­пространение венерических заболеваний. В один из сезонов Отдел здраво­охранения Флориды раздавал студентам, отдыхающим на побережье, "летающие тарелки" - игрушки, на которых помещалась информация о том, как распознавать венерические заболевания и избежать заражения ими. Это пример целевой передачи информации. К разряду целевой передачи ин­формации относится и кампания в Таксоне, штат Аризона, направленная против распространенного среди местных подростков развлечения — ночных гонок на автомобилях в нетрезвом виде. Специалисты по PR придумали ло­зунг для размещения на придорожных рекламных щитах; лозунг был напи­сан на молодежном жаргоне, следовательно, сообщение содержало и поня­тия, и язык целевой аудитории.

Новые технологические разработки и специализированные средства массо­вой информации создают множество возможностей для обслуживания нужд специальных аудиторий. Если специалист по паблик рилейшенз ищет способ изменить или мобилизовать общественное мнение, ему можно посоветовать выбирать менее масштабные и более конкретные модели передачи информа­ции. Ни одну модель передачи информации или PR- акцию нельзя выбирать только на основании того, что она однажды сработала в аналогичной ситуа­ции; ее нельзя извлечь, как старое платье из сундука, и примерить к новой ситуации. За редкими исключениями, такое "платье" не подойдет новому вла­дельцу. Оно просто будет выглядеть старомодно — в лучшем случае.

В конечном итоге все проблемы PR сводятся к людям и требованию, чтобы информационные коммуникации сближали людей и их точки зрения. Об этом следует помнить всякий раз, когда разрабатываемая PR- программа предпола­гает выпуск пресс- релизов, престижной рекламы, встреч и прочих инструмен­тов контакта. В информационных коммуникациях необходима непрерывность. Отсюда повторение последовательных (однотипных) сообщений в простой фор­ме, продуманный выбор времени, места, методики и набора средств рекламы, которая с нескольких позиций подводит аудиторию к одному выводу.

Связи с общественностью, имея в своих руках мощные и разнообразные средства выборочного распространения целевой информации, одновременно страдают от их избытка. Есть песня под названием "Звуки тишины", и в ней поется о том, что сегодня люди говорят друг с другом без слов и слышат, не слушая. Учитывая это, PR- специалист должен с максимальной точностью определить свою аудиторию и для достижения каждой из поставленных це­лей ему следует использовать разные стратегии и методики. В частности, разные отношения к рассматриваемому вопросу и разные уровни заинтересо­ванности в нем требуют разных стратегий сообщения.

Предлагаем вам несколько проверенных временем методик, которые умень­шают разрыв между точкой зрения коммуникатора и подходом аудитории.

1. Используйте информационный канал, который наиболее точно соответ­ствует целевой аудитории.

2. Используйте источник информации, который с точки зрения целевой аудитории является заслуживающим абсолютного доверия с точки зре­ния определенной тематики.

3. Сведите к минимуму различия между позицией, высказываемой в со­общении, и позицией, которую по этому вопросу занимает целевая ау­дитория.

4. Лучше идентифицировать аудиторию вам помогут используемый ею словарь и популярные в ней анекдоты, причем в области, не совпа­дающей с темой передаваемой информации.

5. Позиция коммуникатора должна совпадать с мнением большинства, причем большинства целевой аудитории.

6. Идентификацию аудитории по группам используйте тогда, когда по­добная идентификация помогает достичь положительной реакции. Верно и обратное — если достижение положительного результата тре­бует идентификации аудитории по группам, используйте ее.

7. Видоизмените сообщение, чтобы оно соответствовало задачам компа­нии.¹¹

Формирование сообщения для СМИ и журналистов также требует внима­ния к новым ценностям. Традиционные критерии, применяемые редактора­ми новостей, которые видят свою роль в действии от имени аудитории средств массовой информации, включают следующее.

1. Воздействие. Число людей, которые получили сообщение, значитель­ность последствий, наличие прямой связи между причиной и следстви­ем, скорость наступления последствий. Эти критерии применяются не только к новостям, но и к любой другой распространяемой информации.

2. Заинтересованность. Отношение аудитории к рассматриваемому вопросу (проблеме). При рассмотрении этого критерия обычно исходят из пред­положения, что ценность новостей увеличивается, если они носят мест­ный характер или освещаются под углом интересов данного региона.

3. Актуальность. Новости - скоропортящийся продукт. Этот критерий объясняет, почему журналисты и репортеры борются за то, чтобы пер­выми подать новость, и почему печатные СМИ не могут соревноваться с телевидением и радио в области скорости подачи информации. По­этому печатные СМИ обычно больше внимания уделяют вопросам "почему" и "как", а не вопросу "когда". Правда, ежедневные газеты все же озабочены вопросом срочности подачи информации.

4. Неординарность. Предмет сообщения должен быть легко узнаваем и хорошо известен. Знаменитости и связанные с ними события интерес­ны большому числу людей; их всегда следует включать в сообщения. Неординарность означает, что журналисты и их аудитория всегда про­являют интерес к частной жизни общественных организаций и отдель­ных деятелей.

5. Новизна. Сообщение должно быть необычным, волнующим, неожидан­ным и выдающимся. Некоторые вообще определяют новость как от­клонение от нормы. Журналисты и редакторы знают, что людей инте­ресует и привлекает все новое, необычное и неожиданное.

6. Конфликт. Это забастовки, драки, споры, войны, преступления, политика, спорт. Слишком часто конфликт становится важнейшей составной частью новостей, не только потому, что он привлекает журналистов, но и потому, что масс- медиа потакают интересу публики ко всему сенсационному и не­обычному. Конфликтные ситуации часто возникают по вопросам, которые не до конца понятны, с ними связана неопределенность в отношении того, что правильно, что нет, а также чрезмерно упрощенные версии по поводу того, кого считать победителем, а кого проигравшим.¹²

Однако сформулировать определение, что же является новостью, не так просто. Некоторые отстаивают ту точку зрения, что новостью является все, что воздействует на жизнь и интересы людей или возбуждает озабоченность и любопытство у значительного числа людей. В конечном итоге различие между "жесткими" новостями и "мягкими" новостями постепенно стирается; темы новостей становятся все более разнообразными по мере расширения круга ин­тересов общественности; сегодня популярны новости из области науки, культуры, экологии, социальной сферы, образования — и это далеко не все. Прав­да, следует учитывать, что на редактора, ежедневно занимающегося отбором новостей, может влиять рутинная работа, нехватка времени, технические тре­бования, а также мнения и деятельность других журналистов.¹³

Специалист по паблик рилейшенз должен так формулировать свои сообще­ния, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональ­ные стандарты, счел их заслуживающими внимания (отсюда требование к PR- специалисту, чтобы он хорошо знал специфику информационных масс- медиа и отбора сообщений). Сообщения также должны быть доступными для понима­ния — другими словами, несложными, без жаргонных выражений; аудитория должна без труда схватывать суть сообщения. Сообщения должны быть либо тематическими, либо локальными, потому что аудитория обычно больше всего интересуется информацией новой и касающейся их региона. Однако важнее всего другое: сообщение должно быть выстроено так, чтобы на него обязатель­но последовала немедленная действенная реакция. Стратегия PR- акций должна быть взаимовыгодной, точно так же и сообщения должны быть взаи­мовыгодными. Сообщение должно быть подано так, чтобы включенная в него информация отвечала на вопросы аудитории, соответствовала ее интересам и чаяниям, а также побуждала членов аудитории к действию (причем это дейст­вие полностью должно совпадать с интересами аудитории и ее потребностями).

Журналисты в своих сообщениях новостей, как правило, стремятся избе­гать "мобилизующей информации". Мобилизующая информация — это, ко­ротко говоря, "что", "где" и "что делать"; это сведения, которые могут пона­добиться аудитории, если она захочет немедленно отреагировать на сообще­ние. Конечно, можно возразить, что если журналист станет предоставлять такую информацию, то он изменит главному принципу журналистики - принципу беспристрастного и объективного освещения событий. Однако до­пустим, что журналист включает мобилизующую информацию в сообщения, скажем, о благотворительных акциях и прочих общественно- полезных меро­приятиях, или о событиях, при которых помощь со стороны общественности возможна и даже необходима. Такое отступление от принципа беспристраст­ности можно считать вполне оправданным с учетом общего контекста ин­формации или вообще рассматривать как действие, приемлемое с точки зре­ния профессиональной этики.¹

Для формулировки сообщения можно использовать формулу 30-3-30, выведенную не так давно ученым и писателем Клеем Шонфельдом (Clay Schoenfeld).¹⁵ Первое число формулы обозначает, что большинство аудито­рии уделит вашему сообщению не более 30 секунд независимо от того, на­сколько интересна его тема и оригинально оформление. 30 секунд - это максимум, на который вы можете рассчитывать; за это время надо успеть изложить ключевые пункты сообщения, которые должны быть ярко пода­ны, позитивно окрашены и нести основную смысловую нагрузку. Второе число (3) указывает на то, что некоторая часть аудитории будет изучать ваше сообщение в течение трех минут и прочтет все заголовки и подзаго­ловки, рассмотрит иллюстрации и фотографии, а также поинтересуется выводами, если вы их соответствующим образом выделите. Третья цифра показывает, что найдутся люди, которые уделят вашему сообщению столь­ко времени, сколько нужно для полного его понимания, и прочтут даже то, что написано мелкими буквами. Однако при составлении PR- сообщений лучше ориентироваться на соотношение 3-30-3 вместо излишне оптими­стичного 30-3-30, предлагаемого формулой Шонфельда.

Наконец, стратегия подачи сообщения требует особого внимания к четы­рем важнейшим факторам.

1. Аудитория — это люди. Они живут, веруют, трудятся и общаются в рамках определенных социальных институтов в городах, пригородах, деревнях и на фермах. Следовательно, каждый отдельный индивиду­ум подвергается влиянию множества факторов, так что сообщение коммуникатора — это всего лишь один источник воздействия, к тому же весьма слабый.

2. Люди предпочитают читать, смотреть и слушать сообщения, в которых содержатся близкие им мнения или такие точки зрения, преобладание которых кажется им правильным.

3. У СМИ разных направлений - разные аудитории. Другими словами, читатели журналов "Солдат удачи" или "Сад и огород" вряд ли станет читать "В мире науки" или "Математический вестник".

4. СМИ имеют широкий набор средств воздействия на индивидуальное и коллективное сознание, склонности и поведение; не всякое воздейст­вие можно измерить. Продуманная формулировка должна принимать во внимание как учитываемое, так и неучитываемое воздействие тек­ста сообщения.

Дата добавления: 2015-07-18