Вполне возможно и то, что этот покупатель покаким-то при­чинам решил поддерживать отношенияпри покупке данноготовара только сконкурентом компании Боба.

С другой стороны, очень часто та или иная сделка срывается только из-за того, что продавец сам не удостоился предложить покупателю информацию о себе и своем товаре. Словом, какой бы ни была причина, итог дорогостоящ.

Чтобы что-то продать, мало иметь отличную продукцию, вы должны точно знать, кто принимает решение о ее покупке, на каких фактах оно основывается, и сделать все, чтобы прини­мающий решение обязательно их получил.

ПАБЛИСИТИ ПОМОГАЕТ НАЙТИ ГЛАВНОГО

Когда вы продаете какие-то товары для молодежи, кажется, что решения об их покупке принимают они сами. Не так ли? Ока­зывается, не всегда- Как насчет дорогих товаров: велосипедов? мотоциклов и особенно машин? Вы по-прежнему считаете, что молодые люди решают свои проблемы самостоятельно? Вряд ли. Обычно кошелек, в котором лежат деньги на такие покупки, находится не в их кармане. В первую очередь речь идет о тех взрослых, которые думают о подарках для своего чада. Таким образом, мы приходим к выводу, что при приобретении назван­ных товаров молодежь, конечно, сильно влияет на принятие ре­шения, но последнее слово обычно остается не за ней.

В компаниях наблюдается почти то же самое. Пользователи могут в значительной степени влиять на принятие решения о покупке, но последнее «да» или «нет» произносят не они.

.ПАБЛИСИТИ ПОМОЖЕТ ОПРЕДЕЛИТЬ «КОМАНДИРА»

Атмосфера бизнеса изменчива. Человек, который в течение мно­гих лет принимал решения о покупках ваших товаров, сегодня этим может уже и не заниматься. И вы перестаете понимать, ie кем же теперь последнее слово. Вы не решаетесь дсйствоиать через голову вашего знакомого, но и не знаете, к кому над»

обратиться. А иногда это известно, но попасть к нему невоз­можно. Это становится заколдованным кругом.

ПАБЛИСИТИ МОЖЕТ ПОМОЧЬ ВАМ УБЕДИТЬ ВСЮ КОМАНДУ

Когда дело касается крупных затрат на отдых всей семьей или покупку дома, в процесс решения вовлекается все. То же — в компаниях, особенно в тех, которые заняты высокими техноло­гиями. Очень часто решения о приобретении продукции в ос­новном формирует группа планирования. И хотя непосредст­венно закупку будет осуществлять агент по централизованным закупкам, фактическое решение о приобретении будут прини­мать директор по планированию или несколько технических экс­пертов из тщательно подобранной команды. Вот с этим челове­ком или этими людьми вы должны *законтачить». Если ваша продукция рассчитана на многих потребителей, ваши контакты

становятся более широкими, с большим числом руководителей, ответственных за планирование и закупки.

ПАБЛИСИТИ «ДОНЕСЕТ» ИНФОРМАЦИЮ О ВАШЕЙ КОМПАНИИ И ЕЕ ПРОДУКЦИИ ДО КАЖДОГО НУЖНОГО ВАМ КАБИНЕТА

У вас есть полная уверенность, что ваш товар — технически совершенная вещь и какому-нибудь пользователю необходим позарез- Но вы не знаете, кто именно этот пользователь, а если и узнаете, то иногда до него невозможно добраться. Но для ва­шего паблисити нет преград. Ему не надо знать, как зовут ваше­го потребителя и где он живет, чем он увлекается и с кем дру­жит. Ему надо лишь знать, какие специализированные журналы он читает,

Верно, что человеком, фактически принимающим решения, является владелец компании, но вам не следует проходить и мимо секретаря этого владельца. Ваше паблисити и здесь может

успешно потрудиться. Только нужно знать, что кто читает, слу­шает и смотрит.

ПАБЛИСИТИ ПОМОГАЕТ ЗНАКОМИТЬСЯ

В любой компании первые предложения о продажах обычно де­лаются тем, кого вы лично знаете, или агенту по закупкам. Представим, что ваше предложение сразу попало в руки то го, кто решает, но после слияния этой компании с другой мин ние этого человека снизилось (часть его полномочий перешли к новому владельцу или к более влиятельным лицам, или, как было в случае с Бобом, этот человек работает в компании недав­но и не может влиять на выбор продавца). Может быть и тик. что его полномочия могут теперь касаться других видов това­ров, а вашим занимаются другие люди. Встречаются ситуации, и нередко, что человек, к которому сначала попало предложе­ние о покупке, не может принимать решения, но представить ваше предложение в негативном виде он «уполномочен».

Боб был прав в отношении одного. После того, как вы и компании установили с кем-нибудь знакомство, часто трудно, а иногда и опасно, обойти этого человека и через его голову вый­ти на того, кто действительно может принять решение. Но тут речь идет непосредственно о вас, как живом человеке.

Но это абсолютно не относится к паблисити, для которош нет границ, нет запрещений, нет ограничений. Оно доберется и познакомится с любым, кто умеет читать, слушать или смотреть.

ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОМУ ПАБЛИСИТИ ОТКРЫВАЕТСЯ ЛЮБАЯ ДВЕРЬ

Паблисити преодолевает любые преграды и отпирает закрытые двери. Действительно, везде, куда приносят газету, везде, где читают журнал, везде, где слушают радио или смотрят телеви­зор, там познакомятся и с вашим паблисити. Здесь нет исклю­чений ни для дворца Президента, бронированного автомобиля или быстроходной яхты. Каждый раз, когда открывается газета или журнал, включаются радио или телевизор, у вас появляется возможность подготовить вашего потенциального потребителя принять необходимое вам решение-После того как этот человек узнал о вас, вашей компании, ваших товарах и услугах, многие закрытые двери начинают от-дсрываться.

ВЫБИРАЙТЕ ПОДХОДЯЩИЕ СМИ И ЛУЧШИЕ СООБЩЕНИЯ

Теперь, когда вы знаете, какможно добраться до самых «закры­тых* людей, принимающих решение о совершении покупок, мы должны заявить, что все это замечательно, если...

Существуют действительно большие «если». Паблисити ра­ботает, если вы поместите свои сообщения в тех СМИ, которые читаются, смотрятся и слушаются теми, кто принимает реше­ния. Паблисити работает, если вы не палите наугад, а стреляете точно в цель. Словом, те, кто принимает решения, сначала долж­ны получить ваши сообщения.

ВЫБЕРЕМ СМИ

Вы сами хорошо знакомы с той продукцией, которую хотите продать. А знаете ли вы также хорошо тех, кому она предназна­чена? С этого надо начать. Независимо от того, является ли поль­зователь вашей продукции лицом, принимающим решение, все­гда можно исходить из того, что он оказывает заметное влияние на принятие решения, например, на главу семьи или на руково­дителя фирмы.

Когда пользователь готов совершить серьезную покупку, уч­тите, он обязательно прочтет отраслевые или специальные из­дания, которые предоставят необходимую информацию, уточ­нит подробности, проверит полученные факты. Чем ближе приближается момент покупки, тем больше необходимо фак­тов. Подобно тому, как студент в последний момент перед экза­меном «пробегает* весь материал, также и покупатель энергич­но анализирует все полученные данные о предстоящей покупке.

С каналами, из которых он может почерпнуть такие сведе­ния, вы знакомы. Но учитывайте следующее. Человек, прини­мающий решение, никогда но ограничивается изучением пуб­ликаций, относящихся только к его профессиональной сфере деятельности.

Предположим, вы пытаетесь продать достаточно большую партию компьютеров и соответствующего программного обес­печения для оснащения целого инженерного отдела огромной корпорации- Несомненно, через специализированные журналы, рассказывающие о вычислительной технике, вы сформировали о вашей компании устойчивое паблисити. Но работали ли вы с журналами, которые ориентируются на инженерную проблема­тику? Не забыли ли вы подготовить почву и опубликовать в них несколько очерков о том, как применение ваших компьютеров уже помогло решить сложные инженерные задачи? Не забыли ли вы проинформировать о том, что потребителей ваших ком­пьютеров ждет особый набор услуг?

Помимо фактов о ваших продуктах и услугах в тщательно отобранные СМИ, предоставьте информацию о своих предпоч­тениях в отношении потребителей. И буквально завалите вашей информацией это издание.

МЕСТНЫЕ СМИ ПРИХОДЯТ К ЛЮДЯМ, КОТОРЫЕ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЯ, ДОМОЙ

Любой человек, который говорит последние «да» или «нет», где-то живет, читает местные газеты, смотрит программы местного телевидения и слушает передачи местного радио. Используйте эти моменты особенно в тех случаях, когда близится время при­нять решение, но вы чувствуете, что проигрываете: идете вто­рыми, а то и третьими. Самое время обрушить горы информа­ции на СМИ и постараться, чтобы значительная ее часть не осталась в стенах редакций. А если предстоящая сделка для вас особенно важна, удвойте свои усилия.

КОГДА ДЕЛО КАСАЕТСЯ СООБЩЕНИЯ О ПРОДАЖАХ, ГОТОВЬТЕ СООБЩЕНИЯ ОСОБЕННО ТЩАТЕЛЬНО

Паблисити, которое должно подготовить принятие нужного вам решения, выполняет особые задачи представления вашей про­дукции — клиент должен убедиться, что он может удовлетво­рить свои потребности, и помогут ему в этом ваши товары и услуги.

Для меня всегда удивительно, как многие невнимательно от­носятся к этой стороне дела. Причем если говорить о паблиси­ти, то здесь такие промахи случаются гораздо чаще, чем, ска­жем, в рекламе. Когда надо платить, как за рекламу, заказчики расходуют каждый сантиметр площади и каждую секунду эфира более экономно и эффективно. Про паблисити этого не ска­жешь- Однако время и пространство СМИ всегда дорого, даже если вы лично за них и не платите. Поэтому их надо использо­вать на максимальную мощность.

'. Вы можете сделать только одно сообщение о своей продук­ции. Но его надо подготовить не вообще для всех, а для тех. кому вы хотите помочь отыскать нужный вам вариант. Вы уве рены, что подготовленный вами вариант сообщения именно та-ков? Если нет, у вас есть еще время исправить его. Это очень важно.

ПОПЫТАЙТЕСЬ ПОЛУЧИТЬ СВЕДЕНИЯ 0 ТОМ, ЧТО КОНКРЕТНО ХОЧЕТ ПОКУПАТЕЛЬ

Вот здесь ваш знахомый из фирмы — потенциальный покупате­ль может вам действительно хорошо помочь и предоставить све­дения о том, что конкретно нужно. Изучите эти потребности очень внимательно. Постарайтесь определить, где интересы по­купателя и характеристики вашей продукции особенно совпада­ют. Если вы обнаружите, что по каким-то параметрам ваш товар превосходит тот, который предлагает ваш конкурент, вы уже можете сами принять важное решение. Вы теперь знаете, как сформулировать сообщение, чтобы оно переиграло сообщение вашего соперника. Бели же вы обнаружите, что по некоторым качествам ваши товары и услуги уступают, то постарайтесь оты­скать прикрытие, с помощью которых можно сгладить негатив­ное впечатление от сравнения и как-то компенсировать свои слабости, акцентируя достоинства.

ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ СВОИ ПЛЮСЫ

Все сводится к пяти позициям, которые необходимо подчерки­вать; более высокое качество товара, более высокое качество ус­луг, более высокая репутация, более высокий профессионализм работников и, конечно, ценовое преимущество.

Действительно ли ваши товары лучше тех, которые предлага­ют ваши конкуренты? Будьте честны. Это важно. Может быть, они примерно равны по качеству? Может быть, ваши товары дей­ствительно превосходят товары конкурентов, но вы не уверены в этом, если речь идет о конкретном потребителе? Если так, то на превосходстве качества товара останавливаться не следует.

А как насчет услуг? Действительно ли ваше обслуживание лучше? А для конкретного потребителя?

Теперь о персонале и eto квалификации. Подготовлены ли они лучше других, чтобы удовлетворять требованиям именно этого потребителя? Существует ли взаимопонимание между ва­шими сотрудниками и работниками компании-покупателя? Мо­гут ли ваши люди заявить, что они лучшие в своей отрасли и подтвердить это? Ответьте себе на эти вопросы.

Какой репутацией пользуется ваша компания? Всем извест­но, как влияет это на продажи. Считают ли вас образцом сло­жившейся компании? Какими выглядят в глазах потребителей ваши товары? А как у вас дела на производстве с защитой окру­жающей среды? Выполняете ли вы свой гражданский долг"? Взвесьте эти и им подобные вопросы, перед тем как расставить акценты в своем сообщении.

И скажем несколько слов о ценах. Чаще всего это самое при­влекательное в сообщении. Но вовсе не означает, что ваша про­дукция должна быть самой дешевой. По различным соображе­ниям, например, из-за престижности или уверенности, что более дорогие вещи и более надежны, потребитель может выбрать и самую дорогую модель.

Рассмотрим теперь все эти параметры более подробно.

Высокое качество товара

Понятие высокого качества многомерно и может означать, на­пример, что ваша модель более удобна в эксплуатации.

Более высокое качество в данном случае означает более вы­сокое в глазах потребителя, а не по объективным стандартам. Оно также означает превосходство по сравнению с товарами кон­курентов, а не абсолютные показатели.

Поэтому спросите себя, лучше ли ваш товар и если да, то почему. При объявлении о выпуске нового или улучшенного товара обычно просто перечисляют, какими новыми качества­ми он обладает по сравнению с предшествующей моделью. Но, подчеркнем еще раз, превосходство в качестве означает, в пер­вую очередь, что вы как-то противопоставляете ваш товар, то­му, который предлагает ваш конкурент, и показываете, по ка­ким параметрам ваш лучше.

ПОКАЖИТЕ ВЫИГРЫШНЫЕ СТОРОНЫ ВАШЕГО ТОВАРА

Какие характеристики требуются принимающему решение? По каким критериям он будет делать свой выбор?

Прежде чем выбрать параметры, которые вы будете обыгры­вать и на которых вы будете строить свое паблисити, удое-то-" верьтесь, что они достаточно приоритетны для компании, с ко­торой вы хотите сотрудничать. Здесь не пройдут варианты, которые считаются лучшими только у вас.

Давайте рассмотрим такую характеристику, как гибкость применения. Товар всегда выигрывает, если его можно исполь зевать по-разному. Это свойство продукции следует особенно

подчеркивать. Но если вашего потребителя оно абсолютно не волнует, а интересует его, например, абразивностъ товара, то широту применения и нечего выпячивать — она здесь не нужна. ™ Поэтому не тратьте эфирное время, площади в печатных СМИ,д и свои усилия на расхваливание указанного свойства, а перене- | сите их на то, что пользователю требуется в первую очередь. |

Также обратите внимание, чтобы ваше сообщение не было '| абстрактным. Когда вы описываете достоинства вашего товара, постарайтесь быть максимально конкретным. Сравните два пред­ложения. «(Название товара) нашей компании долговечен и ус­тойчив к изнашиванию». ^(Название товара) нашей компании в пять раз более устойчив, чем (название товара конкурента), который сейчас продается на рынке».

НЕКОТОРЫЕ ВОПРОСЫ О КАЧЕСТВЕ ТОВАРА, КОТОРЫЕ СЛЕДУЕТ ЗАДАТЬ СЕБЕ

Если вам не удалось добыть сведения о требованиях компании или отдельного потребителя, с которым бы вы хотели работать, рассмотрите ваш товар с точки зрения потребителя. Останови­тесь прежде всего на следующих вопросах.

— Пространство — в наши дни небольшие размеры товара счи­таются его преимуществом как при покупке для дома, так и для компании. Рассчитан ли ваш товар на небольшое пространство? Что вы скажете о возможности и удобстве его хранения? Удобно и легко ли его хранить? Требуется ли специалист, чтобы при­вести его в действие после хранения, или это может сделать практически любой грамотный человек? Для того чтобы ваши ответы были особенно убедительными (если они, конечно, утвердительны), используйте фотографии.

— Применимость товара — большим плюсом для товара являет­ся возможность применять его для нескольких целей. Сколько их? Можно ли им пользоваться в различных помещениях для различных целей? Могут ли им пользоваться больше чем один человек? Помимо очевидных вариантов использования, есть ли нетривиальные, неожиданные? Постарайтесь быть в этом вопросе творческим человеком, в значительной мере вам в этом помогут письма ваших потребителей, в которых они делятся с вами своими идеями. Мы с вами уже обсуждали такой подход. Попросите ваших торговых представителей и специалистов по

продажам не упускать творческие предложения, которые нерол ко высказывают их покупатели.

— Сбережение времени и денег — такие свойства любого товири почти всегда занимают одну из первых строчек при перечисле­нии достоинств. Можете ли вы сказать, что ваш товар более эффективен и благодаря этому позволяет экономить средства и время? Постарайтесь найти в прессе высказывания тех, кто при • обрел ваш товар, обнаружил в нем такие свойства и рассказал о них корреспонденту. Поговорите с пользователями. Посмотри те, нельзя ли написать серию очерков и/или проблемных сооб­щений. Устройте конкурс, в котором участники могли бы проде­монстрировать, как экономятся время и деньги при пользован и и вашим товаром. В вашем пресс-релизе вы можете использовать фразы; «Благодаря..., это устройство сильно уменьшает количе­ство отходов». «(Название продукта) высвобождает большое ко­личество затрачиваемого на... времени и труда руководителя, которое он может использовать для решения других задач*. <(На- звание продукта) исключает ошибки, вызванные усталостью и ошибками в расчетах».

— Безопасность — в наши дни этот показатель все шире выхо­дит в основные запросы пользователей почти любым товаром, будь это детская игрушка или самое современное оборудование для завода стоимостью в миллионы долларов. При помощи паб­лисити вы можете подчеркнуть все характеристики вашего това­ра, которые обеспечивают это свойство.

— Дизайн — это качество для многих товаров является самой важной характеристикой. Покупатели все больше отдают пред­почтение тем товарам, которые привлекательны, эстетичны, вы­полнены в многокрасочной палитре, имеют несколько стилевых решений, а также не ограничиваются одним размером. А ваш продукт радует глаз? Есть ли у него какие-нибудь внешние эле­менты, которые делают его более привлекательным? Рассчитан ли он на специфическое применение? Питается ли он только от одного источника энергии? Труднее или легче его эксплуатиро "вать, чем товары ваших конкурентов? Изложите ваши ответы h виде информационного сообщения.

—Дизайн упаковки — в последнее время эта характеристика сти ла приобретать дополнительное значение, помимо решении '*а дач по привлечению внимания. Речь идет о повышении 6с'Ю-пасности обращения с товаром. Позволяет ли дизайн ншпсЙуп;1коики

повысить безопасность товара? Привлекательна ли она?

«Кричит» ли ваша упаковка покупателям; «Заберите меня с пол­ки магазина домой!*.'

— Срок службы — качество, достаточно противоречивое. Мно­гие товары специально сделаны так, чтобы быстро устаревать, Это заставляет многих потребителей искать такие модели, у ко­торых большой срок службы и которые скорее всего не станут очень быстро выглядеть старомодными. Чтобы подчеркнуть, что ваш товар именно такой, загляните в книгу рекордов, которую вы ведете, проведите дополнительное испытание его работоспо­собности и результаты опубликуйте, встретьтесь с вашими ста­рыми потребителями, отметьте какую-нибудь годовщину служ­бы вашего товара. Не забудьте о тех гарантиях, которыми вы снабжаете свои товары. Не является ли их срок более длитель­ным, а объем большим, чем у конкурентов? Если еда», то об этом необходимо раструбить через СМИ. И не только говорить, но и предоставлять потребителям любые имеющиеся в вашем распоряжении доказательства.

— Прочее — иногда именно это и решает, остановится ли на вашей модели покупатель- Так, наличие защитного кожуха на товаре может стать решающим фактором- Для другого послед­ней каплей может стать ваше утверждение, что ваш товар идет в ногу с последней модой. Словом, ищете дополнительные плю­сы, разрабатывайте их, пишите о них, делайте фотографии, де­монстрируйте их потенциальным потребителям. Когда придет время для покупателя принимать решение, он все это вспомнит-

БОЛЕЕ ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО В ОБСЛУЖИВАНИИ

Если вы действительно обходите по этим параметрам ваших кон­курентов, то вам можно позавидовать. В настоящее время это качество становится зачастую решающим при принятии реше­ния о покупке. Более того, оно может проявляться более ди­намично я разнообразно, чем остальные указанные характери­стики. Чтобы создать новый товар или действительно модернизировать старый, требуется длительное время. То же са­мое можно сказать и о репутации, которая складывается годами (хотя о ее потере такого не скажешь). Не менее трудно привлечь в компанию и хороших специалистов, особенно в большом ко­личестве. Но вы можете достаточно быстро отреагировать на возникшую потребность в обслуживании, причем даже если она будет выражена только для ограниченного круга лиц, может быть, вообще для одного клиента. И если вы готовы предоставить этому покупателю такую услугу, в его глазах ваша компания и ее про­дукция будут неравнозначны с другими. Мы опять вам настоя­тельно советуем узнать как можно точнее, что конкретно нужно данному потребителю. После этого запускайте прицельную про­грамму паблисити. И чем быстрее, тем лучше.

Когда вы можете предложить человеку,который принимает решение, болеевысокое качество услугили большийохват ими, это обязательно сработает. С точки зренияпринимающего ре­шения, все, что вы ему предлагаете в этом случае,становится«добавочнойстоимостью». От такого отношения выможете вы­играть.

Чем дольше товар предлагается на рынке, тем меньше сра­батывают его преимущества. Это объясняется тем, что конку­ренты не теряли времени и доработали и модифицировали свои варианты, так что теперь по техническим показателям предла­гаемые ими товары мало отличаются от товаров, бывших в про­шлом лидерами. Именно тут на первый план выходят обслужи­вание и его качество. И эти показатели становятся решающими в определении объемов продаж. Но если вы заявили, что можете предоставить высокие стандарты в обслуживании, вам необхо­димо постоянно это доказывать, иначе рынок быстро докажет обратное. И если ваши слова не расходятся с делом, не давайте ржаветь вашим инструментам паблисити, пусть потребитель уз­нает, что вы ему предложите после того, как он совершит у вас покупку.

Поэтому постарайтесь сделать акцент в ваших сообщениях на вопросах обслуживания. Если вы полагаете, что именно в этой сфере вы можете «зацепить» человека, который принимает решение, постарайтесь не упустить малейших возможностей по удовлетворению потребностей компании, которая стоит за ним. И поверьте, усилия расширить услуги для потребителя всегда себя окупят. Только не забывайте постоянно об этом ему сооб-.щать. Для этого и существует паблисити.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ НА УСЛУГИ, КОТОРЫЕ ВСЕГДА ХОРОШО РАБОТАЮТ

Перечислим некоторые услуги, предоставление которых обыч­но повышает круг потребителей.

— Техническое содействие. Оказываете ли вы покупателям ва­шей продукции содействие по техническим вопросам, которые у них могут возникнуть в процессе ее эксплуатации? Касается ли такое содействие только технических аспектов? Есть,ли у вас специальные сотрудники, подготовленные для решения подоб­ных проблем? Проводите ли вы переподготовку персонала, что­бы он мог решать все проблемы, возникающие а этой области? Выделяете ли вы постоянно дополнительные средства на иссле­довательское и контрольно-проверочное оборудование или до­вольствуетесь тем, что у вас уже есть?

— Помощь при продажах. Помогаете ли вы вашим потребителям сделать выбор в пользу ваших товаров при помощи прямой или косвенной рекламы? Являются ли ваши кампании по стимули­рованию сбыта, проведению выставок и организации демонст­раций образцов ваших товаров лучше организованными и про­веденными, чем подобные мероприятия у ваших конкурентов?

— Подготовка персонала. Проводите ли вы начальную подготов­ку операторов, которые непосредственно работают на оборудо­вании после его монтажа. Попытайтесь, например, представить ход мысли человека, который должен принять решение в отно­шении закупок сложного технического оборудования и кото­рый читает в газете следующее сообщение. «Нашей компанией разработана специальная программа по обучению и практиче­ской тренировке персонала непосредственно на производстве. В курс подготовки входят...»

— Доставка. Решены ли вопросы доставки потребителям ваших товаров за более короткое время и в более удобной форме по сравнению с вашими конкурентами? Имеются ли поблизости центры по распределению вашей продукции (центры дистрибу­ции)? Имеется ли удобный подъезд к вашим складам и снабже­ны ли они современным оборудованием для производства по-грузоч)но-разгрузочных работ? Надежные ли у вас поставщики? Владеете ли вы необходимыми ресурсами для изготовления ва­ших товаров или вам приходится покупать большую их часть?

— Эксплуатационная поддержка. Проводите ли вы такую под­держку на современном уровне?

— Контроль за качеством. Решены ли в вашей компании вопро­сы оптимизации складской деятельности: контроль за сохран­ностью товаров, внутрискладские обновления запасов и т.п.

— Финансовые услуги. Предлагаете ли вы вашим покупателям хорошие кредитные условия? Не завышены ли ставки ваших кредитов?

ПОСТОЯННО СООБЩАЙТЕ ОБ УЛУЧШЕНИИ КАЧЕСТВА ВАШЕГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

Конечно, ни одна компания не может похвастаться тем, что до­билась высочайших показателей по всем параметрам обслужива­ния. Поэтому и вы определите те направления в предоставлении услуг, которые требуют модернизации в первую очередь, а затем приводите в исполнение свои планы. Так, например, если вы пришли к выводу, что узким местом в вашей деятельности явля­ется отсутствие специального оборудования, позволяющего тор­говому персоналу оказывать полный объем припродажных услуг, то, естественно, сначала следует сконцентрировать свои усилия именно на этом вопросе. Когда же вы ликвидировали это отста­вание, вам следует немедленно сообщить об этом через соответ­ствующие каналы, чтобы информация дошла до тех, кто может воспользоваться ею практически — до ваших потребителей.

Характерной чертой паблисити, как мы уже не раз отмечали, является возможность доставки нужных данных нужным лю­дям: лицо, принимающее решение, должно знать, что вы сдела­ли еще один шаг, чтобы с вашей продукцией ему было легче работать.

Высокая репутация

При принятии решения нередко самой весомой вгирькой» ста­новится репутация компании. Обдумайте следующие позиции, и если окажется, что по некоторым из них вы также можете проходить, смело включайте их в ваши сообщения о своих това­рах и услугах.

— Мнение. Как к вам относятся в отрасли? А на рынке в целом? Считается ли проводимая вашей компанией политика этич^ ской и предсказуемой? Относятся ли к вам в местном сообщест­ве как к «хорошему соседу»? Считается ли престижным работать в вашей компании? Являетесь ли вы компанией с многолетней практикой работы, у которой есть своя история, или вы относи­тесь к новым фирмам, которые более часто привержены модным течениям и нововведениям? Имитируют ли ваши достижении

ii.iiiiif конкуренты? Можете ли вы сказать о себе: «Мыбылипер- пыми, кто...»?

— Клиентура. Есть ли среди ваших потребителей известные кли­енты, с которыми вы сотрудничаете в течение длительного вре­мени?

— Сотрудники. В какой степени подготовлен ваш технический и управленческий персонал? Какие сложились отношения между «трудом и капиталом» в вашей компании?

— Финансовая стабильность. Может ли ваша компания похва­статься растущими и высокими прибылями? Насколько стабильно ее положение?

— Размеры. Настолько ли вы велики, что можете иметь все, что может потребоваться вашим пользователям? Настолько ли вы малы, что сможете уделить каждому вашему клиенту персони­фицированное внимание? Являетесь ли вы растущей компани­ей? Модернизируете ли вы свое оборудование, покупаете ли но­вый станочный парк, строите ли вы новые сооружения, переезжаете ли на новое место деятельности? Ответив утверди­тельно на эти и им подобные вопросы, не только просто сооб­щите о них, но и объясните, к чему это приведет и чем вызвано. Это дополнительно поможет человеку, который принимает ре­шение, составить о вас нужное вам мнение.

Лучшие специалисты

Присмотритесь внимательнее к людям, с которыми вы вместе трудитесь в компании. Многие из них виртуозы, не так ли? Вы знаете, что они лучшие из лучших и что именно с их помощью ваша компания может предложить своим покупателям самый хороший товар и самые хорошие услуги.

А если вы сможете донести свое убеждение до тех людей, которые принимают решения, если вы сможете их еще в этом и убедить, предоставив соответствующие доказательства, то полу­чите мошный источник влияния. Ваша компания приобретет

заметные психологические преимущества по сравнению с ва­шими конкурентами.

Какими же качествами обладают ваши сотрудники, которых нет у людей, работающих в компании конкурента? В чем их

сила? Требуются ли эти достоинства именно для ваших потре­бителей?

— Навыки и умения. Могут ли ваши сотрудники предлагать та­кие решения, которые наиболее подходят для удовлетворения потребностей ваших клиентов? Нацелены ли они на то, чтобы проблему решить, а не спасовать перед ней?

— Опыт;здбЬты в Дайной области. Обладают ли ваши сотрудни­ки достаточным опытом работы и необходимыми знаниями и том виде деятельности, которым занимается человек, который принимает решения? Достаточно ли у них технических знаний о товарах, которые необходимы вашему покупателю?

Ценовое преимущество

Цена может по-разному влиять на принятие решения. Являют­ся ли ваши цены самыми высокими или самыми низкими из всех возможных — в любом случае вы можете это обыграть как особое преимущество, с учетом, конечно, потребностей компа­нии-потребителя такой продукции.

— Престижная цена. Выступает ли в данном случае цена симво­лом товара? Относится ли лицо, которое принимает решение, к той категории людей, для которых вопросы имиджа имеют вы­сокое значение? Является ли ваш товар предметом роскоши? Покупается ли ваш товар представителями того социального слоя, стандарты жизни которого достаточно высоки? Считает ли при­нимающий решения, что предметы роскоши так же необходи­мы, как и остальные товары? Означает ли для него, что высоко­качественный товар — это дорогой товар? Ассоциируется ли у него высокая цена со статусом и престижем? Судит ли он о покупаемом товаре только по его цене или принимает во вни­мание и остальные параметры? Не считает ли он, что качество и престиж важнее, чем цена?

— Экономичная цена. Обдумывая, купить или не купить предла­гаемый вами товар, не считает ли человек, принимающий реше­ние, что он «жертвует» деньгами? Как он вообще относится К проблеме траты денег? Является ли небольшая цена рсзульта-" тем большого объема продаваемых товаров?

— Ценовые плюсы. Не можете ли вы предложить неожиданные для покупателя скидки? Не снизите ли вы цену при условии. что поставки будут произведены через какое-то время после пла ~ тежа? Нельзя ли как-то сделать условия платежа более припле» кательными для покупателя?

- Побочные плюсы. Не.включаете ли вы расходы по установке в начальную цену товара? Не оплачиваете ли вы сами доставку? Может быть, условия гарантий у вас выше, чем в среднем по отрасли? Взимаете ли дополнительную плату за предоставление сопутствующих услуг? Может быть, вы вручаете покупателю до­полнительный комплект расходных материалов?

ТЩАТЕЛЬНО СОСТАВЛЯЙТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ О ПРЕДЛАГАЕМОМ ТОВАРЕ,

Совершенно очевидно, вы не можете посвятить каждому каче­ству, которое стоит особого упоминания, специальный пресс- релиз. Но вам придется постоянно учитывать, что именно тре­буется вашему потребителю, вашему покупателю, вашему клиенту. И именно его потребности должны быть в первую оче­редь подчеркнуты в вашем сообщении. "

И как само по себе паблисити, эта деятельность бесконечна и привлекательна.

ИТОГИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

В этой главе наше внимание было сконцентрировано на тех лю­дях и командах по планированию, которые принимают решения, на тех, кто последним говорит *да» или «нет» в отношении по­купки товара. В предыдущих главах мы больше занимались тех­ническими, внутренними проблемами паблисити, здесь мы ука­зали те цели, на которые паблисити должно быть направлено.

Дата добавления: 2015-07-17