Как работает реклама

Современная коммерческая реклама является могущественной силой, так как нацелена на изменение позиции потребителя и его поведенческого шаблона по отношению к товару-носителю локальной или всеобщей идеи (посредством широкого использования средств массовой информации) в направлении, которое было бы наиболее предпочтительно для продавца. Это является существенной необходимостью и для носителей всеобщих идей хотя бы потому, что потребительские потребности и желания изменяются в соответствии с изменениями экономического положения потребителя, они также неодинаковы у человека на различных стадиях его жизненного и семейного цикла. Убеждая человека в том, что следование определенным локальным идеям приводит к наилучшему удовлетворению его изменяющихся потребностей, реклама, как и весь комплекс PR, вносит свой вклад в обеспечение эффективного пути снижения рыночных рисков, привнося серьезный контроль над общественным мнением, а следовательно – над изменениями в спросе. Реклама вносит свой существенный вклад в развитие и закрепление в общественном мнении мифа фирменности. PR-усилия в брэндинге немыслимы без прямой рекламной поддержки носителей этого мифа - торговых марок. Реклама активно насаждает в общественное сознание однозначно идентифицируемые брэнды или имиджи, которые призваны "стать родными" в сознании как реальных, так и потенциальных покупателей. Идеальной является ситуация, в которой эти образы выглядят в глазах покупателей как синонимы качества, надежности и выполнения характерных функций. Например, "Гувер" стал синонимом уборки с помощью пылесоса с использованием надежного бытового аппарата, вот почему множество домохозяек до сих пор обращаются к "гуверенгу" своих домов даже в тех случаях, когда они производят это, используя иную марку бытового прибора. "Ксерокс" стал синонимом быстрых и качественных репрографических услуг.

Таким образом, основными функциями рекламы товаров-носителей позиционированной идеи являются:

• информирование потенциальных покупателей и пользователей о существовании товара и о преимуществах, которые он может подарить потребителю;
• напоминание приверженцам идеи о продолжающемся существовании, актуальности и/или об усовершенствовании товара-носителя (укрепление идеи);
• возвращение утраченных приверженцев и их положительных оценок (усиление идеи).

Баланс между этими тремя функциями будет меняться с течением жизни товара – носителя идеи. Для новой идеи или при перезапуске усовершенствованной старой информативный аспект будет первостепенным. Для большинства позиционированных идей аспекты "усиления/укрепления" являются наиболее важными для поддержания положительного имиджа и для нейтрализации конкурирующих коммуникационных эффектов среди потребителей. Большая часть PR-существующих идей имеет целью поддержание текущей рыночной позиции товаров-носителей в противовес конкуренции.

Воздействие рекламы не обязательно ограничено временем ее появления. В самом деле, хороший рекламный эффект должен быть долгосрочным. Долговременный благоприятный эффект заключается в том, что в результате воздействия на общественное мнение выстраиваются доброжелательные доверительные отношения между фирмой, дистрибьюторами и покупателями. Успех рекламного воздействия на целевую аудиторию зависит также и от продукта. Если он неконкурентоспособен, то рекламные объявления, ложные по своей сути, могут разрушить доверие покупателя, в связи с чем могут понадобиться годы для воссоздания благоприятного общественного мнения по отношению к идее.

Напоминание покупателям и потенциальным пользователям о существовании товаров-носителей идеи – важнейшая рекламная функция. Любой продукт или услуга изменяются по сути, форме или содержанию. Это происходит благодаря экономическим и иным переменам, общественным стимулам тратить деньги все в новых и новых направлениях. Средний покупатель не в состоянии все помнить или следовать в ногу со всеми этими нововведениями. Рынок также не является статическим организмом. Новые потенциальные покупатели втягиваются в их число из вновь работающих или потерявших работу, только что образовавших семью или из только что ушедших в отставку персон, из семей, меняющих жилье и место жительства или переходящих в новую стадию жизненного семейного цикла. Таким образом создается свежий интерес или потребности. Без рекламы, напоминающей людям о возможностях продуктов (особенно продуктов широкого потребления) или услуг, спрос на любой из них должен вскоре упасть.

Дата добавления: 2015-07-17